Как должники "убивают" рынок интернет-рекламы

«Утром деньги – вечером стулья» - по такой модели оплаты изначально развивался украинский рынок интернет-рекламы. Переломным стал кризисный 2009 год. Некоторые рекламные агентства начали предлагать рекламодателям бонус: пост-оплату проведенных кампаний. В погоне за клиентом эта фишка была быстро подхвачена многими участниками рынка. Вскоре в договорах стала прописываться отсрочка платежа – максимум до 30 дней.

В кризисные 2014 и 2015 годы сроки пост-оплаты растянули до 60-90 дней.

В итоге сейчас «фишка» стала головной болью сейлз-хаусов и интернет-ресурсов, на которых размещается реклама. Средняя дебиторская задолженность перед ними уже превышает 90 дней, рассказали нам представители онлайн-площадок. Более того, некоторые рекламные агентства «срывают» даже эти длительные сроки пост-оплаты и договорные обязательства: не расплачиваются с площадками по полгода – году.

Проблема обострилась на фоне обесценивания гривны. По сути, выдавая «беспроцентные кредиты», поставщики услуг несут серьезные финансовые риски. Проще говоря, интернет-сайт должен оплачивать НДС и налог на прибыль по факту размещения рекламы, а не спустя несколько месяцев (когда с ним расплатятся контрагенты). Также площадка обязана регулярно погашать текущие расходы: хостинг, аренду офиса, охрану, оплату труда сотрудников, кредиты (если таковые имеются) и т.п. В такой ситуации далеко не многие владельцы сайтов могут себе позволить продолжать вкладывать в их дальнейшее развитие.

В итоге, как стало известно InternetUA, юристы некоторых площадок начали разрабатывать договора, в которых прописывается пеня и/или другие штрафные санкции в случае оплаты позже установленного срока.

Также многие интернет-ресурсы стали активнее переориентироваться на продажу своего инвентаря через RTB (систему продажи и покупки рекламных показов по принципу аукциона в реальном времени): продвигающие новую технологию Google и Yandex расплачиваются вовремя.

Опрошенные участники "цепочки" - рекламодатели, агентства, сейлз-хаусы, площадки - детально описали проблему и предложили свои варианты ее решения.

Никита Коваленко, диджитал менеджер сети «Эпицентр К»:

- Мы не попадали в такие ситуации. Те крупные площадки и сейлз-хаусы, пакетами которых мы пользуемся в наших диджитал кампаниях, ни разу не жаловались нам на наших партнеров. По отношению к агентствам мы четко придерживаемся наших договорённостей по срокам оплат. Хотя отмечу, что со всеми из них мы работаем по принципу пост-оплат. Согласно требованиям нашей юридической службы, максимальный срок пост-оплаты - 30 дней. При этом реальный срок оплаты кампаний с нашей стороны чаще всего минимум в 2 раза ниже - около 10 дней. Мы работаем с серьезными агентствами. Думаю, одна из их задач - не «заморачивать» клиента такими проблемами и не допускать их в принципе.

Еще раз подчеркну, у нас задолженностей нет и не будет, если услуги оказаны в срок и на надлежащем уровне. Надеюсь, что и другие наши коллеги-рекламодатели придерживаются аналогичных принципов в работе с агентствами.

Возможно у некоторых траблы возникают на уровне согласования отчетов по кампании и правильно составленных актов. Думаю, что около 40% проблем - именно по этой причине.

Площадки могли бы сами обращаться к рекламодателю с просьбой оказать помощь или получить разъяснение, почему агентства не переводят средства за размещение рекламных материалов. Уверен, никто из наших коллег не откажется помочь и будет заинтересован решить проблему тихо и быстро.

Екатерина Зинченко, начальник отдела управления рекламой «Киевстар»:

- Финансовая аккуратность является неотъемлемой частью работы «Киевстар».

Все платежи из нашей компании уходят своевременно, в четко обозначенные договорами сроки.  Мы размещаем рекламные заказы через медийное агентство, которое выбирается путем прозрачного конкурса.  

Условия договоров с агентством-партнером предусматривает обоюдную ответственность: мы отвечаем за своевременное принятие и оплату работ, а агентство – за своевременное выполнение. Когда все участники рынка регулируют свои взаимоотношения договорами и соблюдают их условия, сложностей не возникает.

Настя Байдаченко, CEO рекламного агентства AdPro (одного из немногих агентств, которое, по словам опрошенных площадок, всегда расплачивается вовремя):

- Проблема актуальна, но она соответствует рыночной ситуации. Службы закупок, в том числе и больших международных клиентов, из года в год в тендерах увеличивают количество дней пост-оплаты. Сейчас очень часто в контрактах прописывается уже гораздо больше 90 дней. Агентство не может кредитовать клиента из своей комиссии, соответственно, оно зеркально перекладывает кредитование на поставщика, т.е. сейлз-хаус или площадку. Исключение - только часть ТВ-сделок, т.к. рынок продажи ТВ-рекламы олигополизирован.

Для площадок естественным следствием невыплат задолженности будет уменьшение оборотных средств, что может привести к ухудшению исходящего продукта.

Решить проблему штрафами или переходом на предоплату на высококонкурентном рынке невозможно: бюджеты перейдут к тем площадкам и сейлз-хаусам, которые готовы принять длительную пост-оплату.

Алексей Лях, член ИнАУ, совладелец newage.(одного из немногих агентств, которое, по словам опрошенных площадок, всегда расплачивается вовремя):

- Своевременная оплата всегда была проблемой. Считаю, она заключается даже не в самих сроках оплаты (30-60-90 дней), а в выполнении условий платежей рекламодателем. Хуже, когда с рекламодателем согласованы одни условия, а оплаты проводятся с задержкой.

Нам, наверное, как никому повезло в этом плане с рекламодателями. Основная часть наших клиентов оплачивает в соответствии с согласованными в договорах сроками. Именно за счет этого мы можем планировать поступление денег и всегда выдерживаем согласованные с площадками сроки оплат. У нас нет и не было задержек по оплатам, за счет чего у нас всегда отличные отношения с площадками. 

Кроме этого, мы активно практикуем оплату площадкам своими деньгами/деньгами агентства пока ждем оплату от клиентов. Все это происходит по отдельным договоренностям и условиям, которые обсуждаем индивидуально с каждым селлером.

Мы уже неоднократно  предлагали дополнительные скидки для рекламодателей при предоплате, но, к сожалению, не многие на это идут. А площадки, которые заинтересованы в предоплате, готовы обсуждать допусловия. Думаю, именно это и может быть решением проблемы.  

На самом деле, клиентов, которые зарекомендовали себя как неплательщики, знают и агентства, и площадки. При повторном размещении первые стараются перестраховать себя заранее подписанными документами, «гарантийками» и другими методами, которые будут гарантировать оплату. А вторые просто отказывают в размещении, если это не первый случай и до сих пор не закрыты долги.

Евгений Шевченко, основатель интернет-агентства UaMaster:

- Проблема задолженности агентств перед площадками порождена проблемой на уровень выше: сроками оплат от рекламодателей агентствам. Фундамент был заложен в 2012-2013 годах. Средний и крупный бизнес начал больше инвестировать в интернет, но при закупке рекламы зачастую выставлял условием сотрудничества пост-оплату от 15 до 60 дней, что фактически означало кредитование агентством клиентов на 2-6 месяцев. С учетом, что обороты агентств росли ежегодно в 1,5-2 раза, а многие площадки и сейлз-хаусы предоставляли отсрочку платежа, всех всё устраивало.

С декабря 2013 года ситуация существенно изменилась. Несколько месяцев подряд рынок показывал отрицательную динамику: многие рекламодатели свои кампании сокращали, останавливали или переносили. На это наложились задержки по оплатам за уже проведенные рекламные кампании. По нашему опыту могу сказать: даже если 90% клиентов платит вовремя, а 10% затягивают с оплатами, на падающем рынке это дает неприятную турбулентность агентству.

Для решения этой проблемы мы пересмотрели подход к оплатам от заказчиков. С существующими клиентами обсудили возможность сокращения срока пост-оплаты. Отказались от новых заявок и участия в тендерах, где подразумевается кредитование более 3 месяцев. Думаю, наиболее эффективным решением этой проблемы для рынка будет введение рекомендаций по срокам оплаты рекламодателями на уровне отраслевых организаций. Несколько лет назад UDAC сделал рекомендации по проведению тендеров, и это сделало рынок чуть более цивилизованным. Пора обновлять эти документы и UDAC, и другим отраслевым объединениям.

Роман Скрыпник, коммерческий директор UKR.NET:

- Многие рекламные агентства задерживают сейлз-хаусам и интернет-площадкам выплаты вознаграждений за размещение рекламы. Проще говоря, клиент рассчитывается с агентством, а последнее не платит площадке. Еще несколько лет назад средняя дебиторская задолженность агентств перед площадками составляла 30, максимум 60 дней. Последнее было нонсенсом. Сейчас же она превышает 90 дней. У некоторых агентств - достигает года.

В результате площадки несут большие курсовые потери, особенно учитывая непрекращающуюся девальвацию гривны.  

Агентства объясняют задолженность целым рядом причин. Уверяют, что с ними не рассчитываются рекламодатели (хотя последние говорят обратное). Ссылаются на то, что деньги уже потрачены или рассказывают о других своих проблемах. Фактически некоторые агентства пользуются деньгами рекламодателей для своих целей. Как именно их используют, мне неизвестно. Хотя вариантов масса: возможно, закрывают деньгами клиента свои предыдущие задолженности, переводят их в валюту и т.п.

Рано или поздно такое агентство может обанкротиться. Рекламодатель столкнется с тем, что его выплаченные за рекламу деньги так и не дойдут до площадки. По понятной причине, у площадки может возникнуть негативное отношение к самому клиенту и новым рекламным кампаниям. Их могут не запустить или запустить только после предоплаты. Поэтому, считаю, клиентам есть смысл просить у рекламных агентств подтверждения оплаты площадкам (копии оплаченных счетов, налоговых накладных). 

В связи с возрастающей задолженностью площадки начинают искать альтернативные источники заработка. Например, расширяют сотрудничество с Google или «Яндекс», которые не задерживают выплаты и перечисляют вознаграждение за рекламу с привязкой к курсу.

Также юристы крупных площадок начали разрабатывать договора, в которых прописывается пеня и другие штрафные санкции в случае оплаты позже установленного срока. Но мелкие площадки не смогут так влиять на агентства. К тому же и агентства не приветствуют появления таких пунктов в договорах.

Оксана Мысниченко, СЕО First Internet Sales House:

- Проблема очень актуальна. До сих пор сайты и сейлз-хаусы пытаются бороться с ней самостоятельно и безуспешно. Задолженности  по 90 и более дней становятся чуть ли не нормой на рынке. Это в условиях стремительной девальвации означает, что через три-четыре месяца после выставления счета, площадка получает сумму, которая обесценена и фактически уже не является той суммой, на которую рекламодатель получил услуги.

У каких агентств просрочены сроки оплаты? Боюсь, что список таких агентств будет слишком длинным. Проще назвать агентства, которые  платят в разумные сроки. Однако есть и такие агентства, которые  даже после оплаты клиентом задерживают платежи. Это совсем пагубная практика для рынка.

Как правило, сетевые агентства прописывают с площадками и сейлз-хаусами сроки оплат – 60, 90 дней или даже 120 дней. Такие же сроки оплат прописывают в  договорах с агентствами их клиенты. Иногда величина этих сроков становится одним из преимуществ в тендерах. На мой взгляд, это неприемлемо, непрофессионально и один из факторов, который тянет рынок назад к темному непрозрачному прошлому. В первую очередь, это огромная проблема для интернет-ресурсов. Площадки, которые своевременно не получают свои деньги за оказанные услуги, не могут вовремя рассчитаться со своими сотрудниками, подрядчиками. Что совсем не способствует развитию интернет-рынка.

Просрочки за задержку оплат в договорах, конечно, указаны у всех. Но, как правило, нажать на эту «кнопку» никто не решается: в условиях, когда на рынке не хватает денег, все терпят и ждут, когда же клиенты решат расплатиться. Хотя ни один рекламодатель свой товар не отпускает в беспроцентный кредит покупателям в магазинах. А для площадок продаваемый трафик - такой же товар. Почему же он должен отпускаться в долгосрочный, беспроцентный кредит?

На сегодняшний день единственным рычагом воздействия на злостных должников является приостановка кампаний до момента погашения задолженностей. Но это уже крайние карательные меры, которые не приносят пользу ни площадке, ни клиенту.

Наш сейлз-хаус предлагает договориться всем продавцам  на рынке установить разумные сроки пост-оплаты – 30-40 дней.  Если все без исключения будут работать по принятым правилам, то один из тормозов  развития рынка – нехватка оборотных средств  у площадок перестанет быть  сдерживающим фактором. В результате выиграют все – и клиенты и площадки. Надеюсь, что это случится уже в этом году.

Опрошенные спикеры предложили несколько вариантов решения проблемы. Осталось только найти ответ на самый «простой» вопрос: какой путь наиболее эффективен для всех участников рынка.