Как 140 символов помогают строить и разрушать компании
Буквы являются мощным оружием, и публикация нескольких десятков может иметь значительные последствия. Сила социальных медиа сегодня такова, что может значительно поднять популярность компании, но ее же может и разрушить. Достаточно лишь одного неосторожного высказывания, например, в Twitter.
На прошлой неделе это доказал финансист и миллионер Натаниель Ротшильд, который фривольно высказался в сервисе микроблогов о своем бизнес-партнере Ага Бакри в горнодобывающей компании Asia Resource Minerals (ARMS). «Хотя твой отец является злым гением, – написал в Twitter отпрыск банковской династии Ротшильдов, – ходят слухи о твоей чрезмерной глупости».
Основатель Asia Resource Mineral Натаниель Ротшильд
Это сообщение взорвало социальные медиа по всему миру, ведь в корпоративных пресс-релизах такой стиль сообщения не используется и выбивается из привычного шаблона. Для Ротшильда это высказывание открыло дорогу к развитию и возобновило интерес общественности к его долгой борьбе против индонезийской семьи миллионеров Бакри. Финансист обвиняет их в обвале стоимости предыдущей до основания ARMS компании. Уже через сутки число читателей твиттера Ротшильда возросло с 200 человек до 1700.
Однако не всегда резкие высказывания ведут к светлому будущему. Например, создатель Twitter Дик Костоло сам пострадал от неосторожного высказывания, когда сравнил американского академика Вивека Вадху с известным комедиантом Carrot Top. Опрометчивый твит заставил Костоло пересмотреть состав совета директоров Twitter.
«Если вы не желаете, чтобы ваше высказывание оказалось на передовицах газет и интернет-сайтов, вам не стоит этого говорить», – рассказывает управляющий директор корпоративного направления в пиар-агентстве Weber Shandwick Мэри Уэнман.
Социальные медиа как рычаг давления
О возможностях соцсетей влиять на компании уже знают некоторые инвесторы и успешно их используют в своих целях. Например, несколько месяцев миллиардер Карл Икан писал в Twitter о том, что Apple необходимо выкупить обратно больше акций. А затем его инвесткомпания в феврале официально предложила Apple программу на $14 млрд по выкупу акций.
Натаниель Ротшильд, который говорит, что его высказывание об Ага Бакри было инстинктивным, тоже присоединился к Twitter не просто так, а по стратегическим причинам. «Я заинтересован в Индонезии и своих инвестициях, некоторые из которых имеют серьезное судебное разбирательство, – говорит он. – Я хочу быть уверенным, что люди будут следить за ситуацией».
Правительства стран уже осознали силу, которой обладают социальные медиа, в частности Twitter, над компаниями. Так, в США лишь в прошлом году разрешили публиковать в этом сервисе маркетинговые новости корпораций. А в Великобритании это до сих пор под запретом.
Сами представители компаний и бизнес-консультанты считают, что благодаря Twitter бизнес может быстрее сообщать новости и реагировать на события. «Вы можете видеть, насколько медленными являются традиционные системы распространения информации: письма по электронной почте и пресс-релизы, – отмечает основатель пиар-агентства Powerscourt Рори Годсон. Именно он посоветовал Ротшильду завести аккаунт в Twitter. – Он не подходит каждому, но для Натаниеля Twitter позволяет быстро реагировать на события и получить глобальную поддержку».
Нужно знать, когда остановиться
Пока одни только осваивают Twitter или пожинают плоды неосторожных высказываний, некоторые поставили этот инструмент себе в работу. Среди них – Руперт Мердок и Ричард Бренсон, которых аналитики считают мастерами высказываний на 140 символов. Первый, например, имеет в Twitter 500 тыс. подписчиков, а второй – 4 млн.
Еще одним ТОП-менеджером, который использует Twitter для продвижения бизнеса, является Джеф Джоэррес. Он работает исполнительным директором рекрутинговой компании Manpower и имеет более 7 тыс. подписчиков в этом сервисе микроблогинга. По его словам, социальная сеть сегодня является полезным инструментом, который позволяет большому бизнесу обрести человеческое лицо. Он также отметил, что при этом нужно осознавать границы допустимого.
«Вы должны вложить немного персональности и воображения в сообщения, но не стоит перегибать палку. Это мой личный аккаунт, но при этом он еще и корпоративный. Я говорю от лица компании, – говорит он. Людям стоит волноваться, только когда они сделают что-то глупое».
Одним из ярких случаев, когда социальные сети помогают сгладить большим компаниям даже громкие провалы в своей работе, является история британского банка TSB Bank. В январе у него случился крупный сбой банкоматов, что вызвало резкое недовольство пользователей и множество гневных отзывов. Директор финансового заведения Пол Пестер лично извинялся перед клиентами в Twitter. Его персональные разъяснения пользователям банка помогли сгладить кризис.
Другие ТОП-менеджеры тоже считают, что социальные сети уже стали для них частью работы. «Точно так же, как исполнительный директор любой компании, входящей в список FTSE 100 [Футси 100 – лондонский биржевой индекс. Рассчитывается независимой компанией FTSE Group, которой совместно владеют агентство Financial Times и Лондонская фондовая биржа. Считается одним из наиболее влиятельных биржевых индикаторов в Европе – прим. ред.], должен давать интервью и брифинги аналитикам, он теперь должен иметь профиль в социальных медиа, – говорит директор пиар-компании Weber Shandwick Мэри Уэнман. – Это нормальная часть бизнес-жизни».