ИТ-предприниматель Сергей Бойко намерен подвинуть Nielsen
Экс-президент «ВОЛИ» Сергей Бойко запускает новый проект. В партнерстве с IPTV и OTT-провайдерами бизнесмен выводит на рынок систему телеизмерений Big Data Rating.
Поскольку в создание компании и продуктов, разработку софта, приобретение серверного оборудования предприниматель инвестировал собственные деньги, не одалживал ни у финансово-промышленных групп, ни у медиагрупп, ни у крупных провайдеров, свою компанию Big Data он считает независимой.
Продукт будет пользоваться спросом у провайдеров, телеканалов и рекламодателей, полагает Бойко. Бизнесмен детально рассказал, почему его система может дополнить данные Nielsen.
- Действительно ли мы знаем, что сегодня смотрят в Украине? После ухода из «ВОЛИ» в прошлом году у меня появилось не только достаточно времени поразмышлять над ответом на этот вопрос, но и реализовать его.
Сегодня конкурентами телеканалов являются не их коллеги - телекомпании, а интернет-агрегаторы и социальные сети. С одной стороны, такие гиганты как Googlе, Factbook уже научились изучать поведение каждого из своих пользователей. И использовать эти сведения, показывая посетителю тот продукт, который его интересует. Происходит индивидуализация показа рекламы. С другой стороны, рекламодатель становится все более требовательным. Он считает себестоимость каждой продажи. Рекламная копеечка, потраченная неэффективно, для него становится золотой. Оба фактора заставляют телеканалы стараться удовлетворить все возрастающие потребности рекламодателей, размещая больше рекламы «на широкую аудиторию», хотя и за невысокую цену. Однако, при этом, увеличение количества рекламы на каналах снижает их «смотрибельность».
Существующее сегодня в Украине исследование телесмотрения основано на измерении некой выборки. По двум-трем тысячам семей мы судим о 15 млн домохозяйств или о 42 млн населения. С этим можно было мериться при отсутствии доступной возможности измерить смотрение в каждой семье или хотя бы количестве домохозяйств, превышающих процент допустимой погрешности (1-2%). Ведь, согласитесь, что средняя температура по больнице (или даже по одной палате) в 37 градусов скажет о том, что кто-то есть с высокой температурой, но не поможет конкретному пациенту, у которого, скажем, 38 градусов. Посему, когда такая возможность появилась, - придумал, как ее реализовать.
Размышляя далее над проблемой массовости, но доступности исследования аудитории я остановился на IPTV/ОТТ-абонентах. Это единственная аудитория телезрителей, которая на протяжении последних трех лет растет удвоенными темпами, ежегодно увеличиваясь в два раза. Интересна она еще и потому, что это молодые, образованные люди со средним и выше уровнем дохода, проживающие в городах, их покупательская активность высока.
Совместив анализ тренда по росту данного сегмента аудитории и учитывая высокую технологичность сервисов IPTV/ОТТ, - появилась идея создания Big Data Rating как высокотехнологичного и автоматизированного инструмента измерений.
- Это все отличия от именитого конкурента?
- Нет. Наверное, главное отличие в том, что происходит «сплошное измерение». На сегодня в системе около 150 тысяч домохозяйств (то есть более 170 устройств). Система анализирует большие массивы данных, которые собираются от всех без исключения домохозяйствах, принимающих участие в измерениях, которые составляют генеральную совокупность исследований. Таким образом, репрезентативность выборки – 100% к выбранной аудитории. В ближайшем будущем я планирую увеличить базу исследования до 250 тысяч, что превысит 1,5% от общего количества домохозяйств в Украине.
Еще одна фишка - система автоматизирована и позволяет увеличить скорость получения данных для анализа. Можно сказать, что она отслеживает телесмотрение в режиме онлайн. Временной лаг – до 3 минут, исходя из загруженности каналов связи. А это существенно меньше чем сутки, а то и трое для получения результатов обработки данных от других систем.
Все три фактора (большое количество участвующих домохозяйств, высокая репрезентативность, и оперативность) повышают уровень достоверности информации. Когда нет выборки и большое количество данных поступает в режиме онлайн – нет времени для их искажения. Да, и обошлось бы это очень дорого.
Исходя из указанной генсокупности, вычисляются привычные для рынка параметры: Rat%, Shr%, Coverage%. Формулы их вычисления тоже стандартные, используемые нынешними измерителями.
Интерфейс системы позволяет пользователю формировать для себя ту целевую аудиторию, которую ему интересно было бы отслеживать. Есть возможность выбирать географию (вплоть до улицы) и тип провайдера: IPTV или ОТТ. Можно настроить индивидуальные отчеты, задавая группы каналов или отдельные каналы. А на странице интерфейса «Динамика» – показатели, как менялось смотрение в течение последних суток.
Поскольку существует возможность перебоев в каналах связи при получении данных, то для подстраховки данные поступают в двух промежутках времени: раз в минуту и суммарно раз в сутки. Это делается для того, чтобы восполнить возможные «лакуны» в передаче данных.
- Зачем рейтинг провайдерам?
- Для увеличения дохода от абонентов не за счет увеличения цен. Сейчас далеко не все провайдеры пользуются таким инструментом как управление привлекательностью своих пакетов. Но, как мне кажется, именно он может стать настольным для каждого провайдера. Анализ рейтингов просмотра телеканалов позволит ответить на вопрос, какие каналы в какой пакет поместить. Перемещая привлекательные каналы в пакеты с боле высокой ценой, провайдер стимулирует увеличение подписчиков на таких пакетах – то есть повышает средний доход с одного абонента (ARPU). И этого можно достичь, не меняя цены.
С другой стороны, данные системы мониторинга позволят управлять расходами. К сожалению, существуют каналы, которые на протяжении длительного времени (года и более) показывают стабильно низкий рейтинг смотрения. Они исторически попадали в сеть, но с 1 января 2017-го ситуация поменялась: обязательных, т.е. бесплатных каналов осталось единицы, за большинство медиагруппы требуют оплату. Соответственно, провайдеры смогут анализировать, какие каналы им следует исключать из самых массовых пакетов или «удалить» полностью, в случае если они не имеют никакой зрительской ценности на основе мониторинга.
- Плюшки для провайдеров-партнеров?
- Бесплатный доступ к данным системы (для остальных провайдеров – 10 тыс грн в месяц за одно рабочее место). Приглашаю выступить партнерами всех провайдеров, имеющих IPTV-, OTT- продукты. Сейчас сотрудничаем (данные в системе) с тремя провайдерами - «ВОЛЯ», «Триолан» и YouTV. Плюс предварительные соглашения достигнуты с Divan.TV и TRINITY. С рядом провайдеров сейчас ведутся переговоры. Называть их имена не буду, так как договоры еще не подписаны.
- Вы хотите сотрудничать и с измерителями интернет-рекламы. Зачем?
- Вскоре планируем запустить специальный пакет для рекламодателей. Там будет более расширенный функционал для формирования ЦА. Надеюсь, будут добавлены гендерные признаки, возраст и т.п. - показатели, которые важны для рекламодателей. Профессионально сделать соц-дем можно в партнерстве с существующими ныне измерителями интернет-рекламы. Пока мы этого не делали, потому что в скором времени существенно увеличится число устройств. Как говорят в Одессе – будет три большие разницы. Поэтому дождусь расширения охвата, а потом подумаю, как эффективнее решить вопрос с нужными рекламодателям характеристиками. В будущем рассчитываю, что путем совмещения измерений с интернет смотрением телеконтента – сможем добавить и другие таргетинги. К этому моменту, надеюсь, созреет совместный проект с TNS, Factum Group или «Гемиус».
По поводу долгосрочного будущего. Убежден, что телевизионная массовая реклама в том виде, в котором существует сейчас, умрет. Это будет не через десятки, а в течение ближайших 6-7 лет. Уверен, что в будущем реклама будет максимально кастомизирована, подстроена под конкретного потребителя контента. Это во-первых. Во-вторых, линейное ТВ будет составлять меньше половины в общем объеме. В мире нелинейный просмотр уже превысил линейный. Третье: телеканалы, желающие продать кастомизированную рекламу, будут вынуждены взаимодействовать с провайдерами. И в будущем, возможно, это будут не отдельные компании. Недавно мы общались с представителями корейского регулятора. В преддверие перехода на платную модель взаимоотношений между телеканалами и провайдерами мы спросили у корейцев, кто у них кому платит. В ответ последовало минутное замешательство: у них никто никому не платит, провайдеры объединены с телекомпаниями, уже давно это группы. Те сделки слияний и поглощений, которые происходили в мире последние два года, подтверждают эту тенденцию. Думаю, горизонтальная и вертикальная интеграция – будущее, с которым и мы столкнемся в ближайшее время.
Поэтому я верю, что вскоре телеканалы начнут взаимодействовать с провайдерами и вместе станут зарабатывать на рекламе. Те компании, которые уже сейчас начнут меняться, соберут сливки. Уже сейчас, насколько знаю, некоторые отечественные телеканалы экспериментируют с регионализацией рекламы, но это маленькие шаги. На самом деле, в IPTV и OTT никому из существующих, даже небольших, каналов не запрещено сейчас запускать версию вообще без рекламы и предоставлять право на врезку интересной для города или даже микрорайона рекламы отдельным провайдерам. Во всем мире – такая реклама стоит других денег, поскольку она максимально таргетирована. Думаю, к этому придет и наш рынок. Причем, как я уже сказал, - не за 10-летие, когда будет сплошной Google, а гораздо раньше. А я хотел бы быть первым, кто измеряет такую рекламу.