Интернет строит знание марки. Проверено ФИДОБАНК
Успешный вывод на рынок новой торговой марки или продукта зависит не только от мастерства, умений, знаний маркетологов, но и множества обстоятельств, которые, так или иначе, влияют на итоговый результат.
ФИДОБАНК вышел на рынок в июне 2012 года: преддверие парламентских выборов, нестабильная экономическая ситуация снизили доверие вкладчиков к банкам, поэтому перед маркетологами банка стояла сложная задача. Нужно было построить знания бренда с нуля, используя единственный канал коммуникации – интернет. Маркетинг стратегия ФИДОБАНКа предусматривала использование именно этого канала коммуникации.
Данный канал гарантирует низкий порог входа, предоставляет инструменты точного таргетинга, возможность быстро нарастить охват и низкую стоимость производства рекламных материалов, а также предоставляет возможность точного измерения эффективности. Решение для ФИДОБАНКа предоставило известное диджитал агентство, которое, используя возможности интернет, должно было разработать и реализовать стратегию по построению знания о банке, сформировать доверие к продуктам финансового учреждения, привлечь абсолютно новых клиентов с помощью запуска банковского продукта – депозита «Капитал». В течение 6 месяцев нужно было привлечь 1000 долларовых вкладов на определенную сумму в небольшой и новый на рынке банк.
По статистике TNS Galileo, всего 4,6% или 736 тысяч хотят открыть депозит в банке, поэтому агентству предстояло работать с очень узкой аудиторией. Таким образом, коммуникация должна была быть очень точечной, а стоимость целевого контакта – невысокой.
Проведя экспертизу размещения рекламы других банков в интернете, агентство предложило купить переходы заинтересованных пользователей на общеохватных и относительно недорогих площадках (пример: mail.ru, ex.ua), вместо покупки дорогих показов, которые не гарантируют эффективность на рейтинговых деловых сайтах, (пример: korrespondent.net, forbes.ua), как делали все банки. В итоге нужная ЦА обошлась в 7 раз дешевле, чем при обычном, традиционном планировании.
При существующих предложениях в 11,5-12% по вкладам в валюте, ФИДОБАНК по вкладу «Капитал» предлагал 9% (8,5% + 0,5% за оформление онлайн) годовых соответственно, при этом продукт давал вкладчикам полный контроль над своими деньгами: в течении всего срока размещения клиенты могли снимать деньги в любой момент без потери процентов. Агентство предложило ставить акцент в коммуникации с потребителями именно на этом преимуществе, а не на процентной ставке, как это делали другие банки.
Первая половина рекламной кампании выявила следующую закономерность: по данным НБУ на 5 областей – Киевскую, Донецкую, Днепропетровскую, Одесскую и Харьковскую приходится 63% всех депозитных вкладов. Поэтому в следующем этапе рекламной кампании агентство предложило настроить геотаргетинг на эти пять областей, что повысило эффективность еще на 58%. В этих областях отмечалась наибольшая концентрация людей, намеренных сделать депозит и в них же находилось большинство отделений ФИДОБАНК.
По результатам кампании удалось привлечь на 28,5% больше депозитных вкладов, чем планировалось.
Агентство выполнило основную задачу: клиент добился реализации своих амбициозных бизнес целей. Кампания построила знание бренда среди интернет аудитории на уровне 12% (ист. AdOpinion Recall). И, что самое важное, 30% из тех, кто знает о ФИДОБАНКе, – пользуется его услугами, т.е. это процент максимально заинтересованной в услугах банка аудитории, тогда как средний показатель в категории составляет 12%. (иссл. InMind).
Выбранная банком и воплощенная агентством маркетинг стратегия доказала, что использование только интернета, как единственного коммуникационного канала может построить знание бренда с нуля и помочь решить бизнес задачи. Проведенная кампания также показала готовность украинской интернет аудитории воспринимать запуск сложных потребительских продуктов через интернет.