Е-реклама в соцсетях: выгода или тренд
Реклама в социальных сетях с каждым годом становится все популярнее. В ноябре 2013-го года Google Украина и GfK Украина провели исследование "Влияние Интернета на экономику Украины", согласно которому 22% украинских предприятий используют для продвижения компании рекламу в социальных сетях.
Данные исследования, проведенного в январе 2014-го года рекламной сетью Admixer, свидетельствуют о том, что сегодня почти все рекламные агентства для продвижения брендов используют Facebook и Вконтакте.
В то же время, аналитики компании Kentico Software, которые опросили более 300 пользователей в возрасте от 18 лет, пришли к выводу, что большинство пользователей соцсетей игнорируют сообщения брендов. Так, 68% респондентов признались, что никогда или почти никогда не обращают внимание на посты брендов в Facebook, Twitter и Instagram. 72% опрошенных заявили, что никогда или почти никогда не покупают продукты, о которых они узнали из социальных сетей, 40% респондентов вообще никогда не присоединяются к брендированным группам на Facebook. А опрос агентства Greenlight показал, что 5% пользователей Facebook готовы платить от $10 и выше ежемесячно за отключение рекламы.
Так что же, реклама в социальных сетях всего лишь модный тренд или на заказчика обрушивается "лавина продаж"?
Мы решили разобраться, насколько этот инструмент может быть эффективным для рекламодателя.
Как рассказал нам коммерческий директор First Internet Sales House Анатолий Попович, сегодня социальные сети впитали в себя все нужные и полезные для рекламодателя форматы размещения, которые существуют на интернет-рынке. Кроме того, пользуясь данными о своих пользователях, соцсети позволяют настроить компанию именно на ту аудиторию, которой она будет интересна. А если пользователь видит нужную и релевантную рекламу, эффект от нее намного выше.
"Для наших постоянных клиентов, которые используют в рекламных кампаниях в соцсетях функцию ремаркетинга, CTR повышается в несколько раз. Конверсия, соответственно, также кратно увеличивается. Эффективность кампаний зависит как от настроек рекламных объявлений, так и от уровня системы контроля статистики на стороне сайта клиента. Так клиенты, система которых позволяет нам оперативно отслеживать статистику не только по CTR, но и конверсию (количество и сумму покупок онлайн), получают более высокую отдачу. В таких случаях, мы вовремя можем откорректировать или дать рекомендации по улучшению показателей. Там, где такое отслеживание недоступно или сложно – у нас гораздо меньше инструментов для управления эффективностью. Хочу также добавить, что успех кампании во многом зависит и от самого рекламодателя. Если, к примеру, мы сделали правильные настройки рекламного объявления, но переход на него ведет на лендинговую страницу, где уже закончился товар, или же товар на сайте не соответствует самому объявлению, то никакие настройки не помогут, и говорить об эффективности такой кампании не приходится. В целом, оценивая результаты кампаний в соцсетях, могу сказать, что основным нашим индикатором является постоянный рост клиентской базы и объем продаж по прошлому году, который намного превысил темпы роста рынка".
По словам Поповича, в работе с каждой социальной сетью существуют свои особенности, однако больше всего рекламных форматов на сегодняшний день может предложить соцсеть Вконтакте. Крупные клиенты готовы регулярно тратить на нее большие средства.
"Клиенты категории е-коммерс, использующие таргетированную рекламу, в которой доступны настройки таргетинга по огромному количеству параметров аудитории, инвестируют в такую рекламу достаточно большие бюджеты и делают это регулярно. Крупные клиенты инвестируют в соцсети практически без перерывов и остановок кампаний, так как от количества пользователей, перешедших на сайт рекламодетеля с рекламного объявления, зависит, в конечном итоге, и уровень и объем продаж товара. А системные клиенты, которые ставят целью имиджевое продвижение бренда, пользуются другим видом размещения, – к примеру, медийной рекламой в Приложениях Вконтакте. Покупают формат баннера 500х500, который может быть также и в видео-формате, что делает рекламу еще более привлекательной для пользователей. Особенность этого формата – в том, что он транслируется на экран в момент загрузки Приложения, пока пользователь ожидает около 10 секунд самой загрузки, и поэтому – реклама не раздражает и не несет отрицательных эмоций для пользователя".
Пресс-секретарь Вконтакте в Украине Влад Леготкин уверен, что реклама в социальных сетях имеет большой спрос и эффект, в первую очередь, благодаря таргетированию.
"Реклама ВКонтакте - это не тренд и не дань моде. Таргетированные объявления - серьезный инструмент для прямых продаж и привлечения аудитории. При этом воспользоваться таким инструментом может каждый - от владельца небольшого семейного бизнеса до крупной международной компании".
По словам Леготкина, мелких зазказчиков у ВКонтакте очень много. Впрочем общее их число, как и финансовый доход компании, пресс-секретарь озвучить не захотел. Также мы узнали, что киевский рекламный отдел ВКонтакте работает только с агентствами и крупными клиентами. Остальные заказы чаще всего обрабатывают сейлс-хаусы.
"Представители юридических лиц могут связаться с киевским отделом рекламы по вопросам заключения договоров, безналичной оплаты. Специально для рекламных агентств мы предоставляем инструменты, рассчитанные на работу с большим количеством клиентов. Также действует система премирования в зависимости от объемов привлеченных бюджетов и возможность сотрудничества на основе постоплаты", - рассказал Леготкин.
Кстати, представителям алкогольных и табачных изделий ход в популярную социальную сеть закрыт - три года назад компания полностью отказалась от рекламы любого алкоголя (в том числе пива) и всех табачных изделий. Также правилами ВКонтакте запрещена пропаганда товаров для взрослых, порнографических материалов, наркотических веществ, покупки оружия, анаболиков, букмекерских контор. Есть четкие ограничения для рекламы, к примеру, лекарственных средств, спортивного питания и сайтов знакомств.
В то же время, по мнению руководителя отдела по работе с социальными медиа и PR digital-агентства AdPro|Isobar Яны Горбачевой, пользователи социальных сетей реагируют на рекламу по-разному.
"Пользователи социальных сетей, с одной стороны, стремятся сохранять своё личное пространство, с другой - совсем не против рассказать миру о себе во всех подробностях (подтверждение тому тренд «selfie» , и он же самое популярное слово 2013г.). Кроме того, многие готовы делиться информацией, чтобы получить вознаграждение в виде купонов и скидок, то есть готовы взаимодействовать с брендами и, собственно, рекламными предложениями от таковых".
По словам эксперта, спрос на рекламу в социальных сетях за последние два года вырос в несколько раз в силу ряда причин. Во-первых, социальные сети составили конкуренцию охватным сайтам по объему аудитории (в частности, VK входит в топ 3 самых охватных ресурса УАнета). Во-вторых, в соцсетях появились представительства крупных масс-маркет брендов. И в-третьих, появились гайдлайны международных и глобальных брендов, регламентирующих обязательное продвижение в Facebook. Однако судить об эффективности рекламы в социальных сетях по-прежнему сложно.
"Однозначный ответ относительно эффективности рекламы в соцсетях давать некорректно – все зависит от ряда факторов: цели, целевой аудитории (ЦА), желаемого результата и сроков его достижения. Так, например, в «наиболее освоенной брендами» социальной сети Facebook, где спрос на аудиторию 18+ очень высок, ёмкость предложения, с точки зрения охвата, пока недостаточна (всего 21%, по данным InMind 02/2014). И, если перед нами стоит задача построить максимальный охват широкой ЦА, нет смысла вкладывать деньги в продвижение. Однако, в то же время, соцсеть может быть важной частью общей экосистемы, предоставляя не только рекламные площади, но и данные об интересах аудитории для таргетинга. Это особенно актуально с появлением RTB-технологии и открытием Facebook AdExchange: бренды могут покупать контакт с желаемой аудиторией и за пределами данной социальной сети, таргетируя на основании данных собственной social CRM, к примеру, на тех, кто уже является фаном сообщества или же наоборот. Если нам необходимо коммуницировать с узкой, специфической аудиторией – продвижение в соцсетях будет определенно костэффективно, благодаря наличию всё тех же сложных таргетингов".
Однако сами рекламодатели настроены не особо оптимистично. 
Так, к примеру, в компании LocalNet нам рассказали, что прямых продаж реклама в социальных сетях
практически не приносит, однако неплохо поддерживает узнаваемость бренда. Ее эффективность, по словам администрации, по сравнению с традиционными флаерами, всего около 5%.
Никита Друзьев, который занимается доставкой товаров ИКЕА в Украину, также считает, что реклама в социальных сетях не вызывает большого притока клиентов.
В свою очередь, директор компании Imena.UA Александр Ольшанский считает, что реклама в социальных сетях может принести положительный результат только при комплексном подходе.
