Что подогревает спрос на мобильную рекламу

Евгения Подгайная

За последние 15 месяцев оборот мобильной рекламы возрос в 5 раз, рекламодатели ежеквартально увеличивали бюджеты в мобайл в среднем в 1,5 раза. Такие данные приведены в исследовании рекламной сети Admixer.

 

В Admixer объясняют рост притоком новых рекламодателей и увеличением бюджетов со стороны клиентов, которые уже освоились в мобайле. В начале 2015-го только 10% рекламодателей вкладывали в мобайл. За год их число увеличилось в 1,5 раза.

Опрошенные InternetUA представители рекламных агентств и сейлз-хаусов также отмечают заметный рост клиентов, желающих протестировать эффективность мобильной рекламы. Вместе с тем говорят о более «скромных» показателях. За год спрос на мобильную рекламу возрос на 15-30%. Доля затрат на мобильную рекламу в бюджетах рекламодателей в среднем составляет 8-12%.   

По данным Admixer, в первом квартале 2016-го наиболее активно покупали мобильную рекламу компании из FMCG сегмента (продукты, напитки, средства гигиены и бытовая химия). По итогам трех месяцев доля FMCG бюджетов составила 27,68%. Второе место заняли мобильные операторы – 23,37%, на третье «поднялась» электроника и бытовая техника – 12,27%. По сравнению с 2015 годом, растет спрос на мобильную рекламу в сегментах недвижимость, отдых и развлечения, туризм, финансы. Ритейл, наоборот,  снизил рекламную активность после насыщенного четвертого квартала. «По-прежнему очень слабо присутствует в мобайле фарма, несмотря на высокую популярность медицинской тематики среди мобильных пользователей. С середины апреля мы видим резко возросшую активность во многих категориях и ожидаем дальнейшего роста мобильных размещений рекламодателей в категориях: напитки, нoreca, развлечения, туризм», - сказано в исследовании.

С повышением спроса начали расти и цены на мобильную рекламу. В прошлом году, по различным оценкам опрошенных спикеров, стоимость размещения в мобильных устройствах была в 0,5-4 раза ниже, чем на стационарных. Ныне же цены на мобайл практически «догнали» десктоп.  

Самый сложный и спорный вопрос – эффективность мобильной рекламы. Эксперты отмечают, что рост этого сегмента тормозит отсутствие детальных исследований, которые могли бы доказать рекламодателям его высокую эффективность. Пока же, анализируя данные проведенных рекламных кампаний (РК), агентства отмечают: более высоких показателей CTR, конверсии достигают РК клиентов, у которых есть адаптированные под мобайл сайты и/или мобильные приложения.  

Такие рекламодатели подтверждают высокий ROI в мобайл. «Мы инвестировали в рекламу на мобильных устройствах в первом квартале 2016-го на 30% больше, по сравнению с четвертым кварталом 2015-го.  В среднесрочном периоде (2-3 месяца) пользователи с мобильных устройств «показывают» в 2 раза бОльшую доходность, чем пользователи с десктопов», - рассказывает директор по маркетингу интернет-магазина LeBoutique Юлия Шилова.

Впрочем, бурный рост мобильный рекламы пока сдерживает целый ряд факторов.  Детали – в перекрестном интервью. 

- Был ли у вас рост заказов на мобильную рекламу в первом квартале 2016-го? 

Настя Байдаченко, CEO AdPro:

- Наше агентство отмечает рост заказов на 15-20% в первом квартале 2016-го, по сравнению с первым кварталом 2015-го. Этот рост я назвала бы органическим, в целом равномерно распределенным по категориям рекламодателей. Ожидаю бОльшего роста до конца года. 

Роман Скрыпник, коммерческий директор Ukr.net: 

- Мы наблюдаем рост заказов на рекламу в мобильных устройствах через системы RTB Google и «Яндекса». Площадкам такое сотрудничество выгодно: цена тысячи показов через RTB может быть выше, чем в случае прямых продаж рекламодателю. Так как Google и «Яндекс» имеют возможность более точно таргетировать показы на мобильном устройствеКонечно, для площадки лучший симбиоз – прямые, агентские продажи и монетизация за счет RTB. Но пока напрямую рекламодатели заказывают меньше, чем через RTB.

Всплеск спроса будет, когда украинские площадки научатся более точно таргетировать, как например, это уже делает Facebook. У этой соцсети массивы информации о ее пользователях: начиная с возраста - заканчивая текущей геолокацией. Например, пользователю, который пролистывая страницы FB на смартфоне, проходит мимо ресторана, может оперативно показываться реклама этого заведения. К сожалению, украинские площадки на сегодняшний день такой технологией не владеют. Соответственно, напрямую заказывать у них рекламодателям выгодно только в случае, если рекламная компания рассчитана на повышение узнаваемости бренда. Если же рекламодателю нужно целевое действие, то эффективнее покупать рекламу через Google и «Яндекс». 

Антон Мельник, директор з розвитку бізнесу First Internet Sales House: 

- Мобільна аудиторія вже зрівнялась з телевізійною в Україні і це переломний момент. Зацікавленість рекламодавців до мобільної реклами помітно зросла, в порівнянні з минулорічними показниками, але поки ще не так суттєво, щоб можна було рахувати та давати прогнози по об'ємах.

Зростання відбувається за рахунок активності самих гравців на ринку та збільшення кількості нових тестів від клієнтів.  

Александр Рольский, аналитик newage.:

- Сразу хотелось бы отметить, что под мобильной рекламой мы понимаем именно качественный специальный формат под мобайл, а не десктоп версию под мобайл. В свете ситуации на рынке, это важное уточнение. По поводу роста спроса на мобильную рекламу, я бы разделил рекламодателей на два «лагеря»: те, кто уже давно и плотно в мобайле, и те, кто щупают, пробуют и тестируют. Первых меньше, вторых - становится все больше. На данный момент существуют еще несколько сдерживающих факторов. Первый и один из самых основных: всего треть интернет-пользователей пользуются мобильным интернетом и всего 6% - только через мобильные устройства. Если переводить эти цифры на всю популяцию Украины, то получаются совсем не впечатляющие величины. Так что на данном этапе мобайл можно рассматривать лишь как дополнительный канал коммуникации. Но это вовсе не критично. Все мы помним, с чего начиналась в целом digital-реклама. Дорогу осилит идущий. 

Ігор Потієвський, директор Інтернет медіа-агентства MediaHead: 

- Мобільна реклама давно використовується в усіх РК, під неї окремо розробляються креативи і формати банерів.

Середній відсоток на рекламу в мобільних пристроях складає ~ 8-12%. Хоча бувають кампанії, які таргетуються виключно на мобільні пристрої. 

- Ваши клиенты из каких отраслей наиболее активно вкладывают в рекламу на мобильных устройствах? 

Настя Байдаченко:Электронная коммерция, одежда и обувь, коммуникации, рестораны. Могу отметить, что  далеко не все FMCG уделяют ту долю внимания и бюджета мобильной рекламе, которую диктует текущее медиа потребление их целевых аудиторий. Развитие интернета как медиа в Украине, запуск 3G позволяет просматривать полноценное онлайнвидео на мобильных устройствах, а это влияет на подход к планированию не только РК в интернете, но и бимедийных кампаний (интернет+ТВ). Если некорректно планировать или игнорировать сегмент мобильного интернет-потребления, то это крайне негативно отразится на качестве коммуникации и эффективности кампании.

Антон Мельник: В цьому році помітно активізувались автомобільні виробники, e-commerce, FMCG, але помилково недооцінюють ефективність мобільної реклами банки та інші фінансові установи.

Александр Рольский: На данный момент наиболее активными в мобайле являются секторы авто, e-commerce, телекоммуникаций. В первую очередь, это связано с тем, что это изначально наиболее сильные игроки с большими охватами и объемами размещений. Для них одним из выходов для поиска новой аудитории и дополнительного охвата стал мобайл.  

Ігор Потієвський: Це один із каналів, яким користується, практично все населення. Клієнти до нас звертаються із запитом на стратегію і в залежності від цілей і можливостей, в кожній пропозиції ми пропонуємо рекламу на мобільних пристроях. Тому, наразі, всі наші клієнти мають рекламу на мобільних пристроях. Особливо активні у розміщенні в Інтернеті загалом - клієнти з висококонкурентних ринків - мобільні оператори, FMCG, банки тощо. Для них надзвичайно важливо охопити  максимально широку аудиторію.  

- Ранее цены на рекламу в мобильных устройствах были ниже, чем в десктопе. Какова ситуация сейчас? 

Александр Рольский:  Пока есть всего несколько украинских подрядчиков, которые предоставляют возможность размещения мобильной рекламы. Этот фактор влияет как на диапазон предложений, так и на ценовую политику. Цена, по сравнению с предыдущим годом, выросла ориентировочно на 20-35%, но рост связан с ежегодным подорожанием на все форматы. С учетом того, что заполнение небольшое - можно всегда договорится, что мы и рекомендуем делать клиентам. 

Ігор Потієвський: Ціни справді були нижчими в порівнянні з десктопом в 2-4 рази, залежало від майданчика і категорії продукта/послуги. Наразі мобайл утримує мінімальну ціну вартості клік/перегляд.

Настя Байдаченко: Цены  в первом квартале 2016-го по мобайлу в среднем по рынку по всей аудитории сравнимы с ценами по десктопу. Разница между ними незначительна. В прошлом году мобайл был дешевле на 15-20%. 

Иван Федоров, директор по развитию Admixer:

- Цены на мобильную рекламу остаются ниже, чем в десктопе. Основной причиной является низкий уровень конкуренции в этом сегменте. Большая часть рекламодателей еще не адаптировала свою маркетинговую стратегию под мобайл. Это позволяет компаниям, которые уже используют мобильную рекламу, получать трафик по сравнительно недорогой цене. В прошлом году только 10% рекламодателей использовало мобильные кампании в своем рекламном миксе. С начала 2016 приток новых брендов в мобайл значительно увеличился, но также быстро растет и мобильная аудитория в Украине, а вместе с ней и инвентарь. До точки насыщения еще далеко, так что сегодня стоимость привлечения клиента в мобильной рекламе ниже, чем в десктопе, и будет оставаться на этом уровне еще некоторое время.

- Сейчас рекламодатели в основном платят за показы в мобильных устройствах? Они просят использовать СРС, СРА? Ваша компания планирует предлагать разные модели оплаты? 

Настя Байдаченко:Действительно, большинство рекламодателей пока сконцентрировано на показах, но такая категория как электронная коммерция или продвижение конкретных дневных акций уже активно пробует или работает с СРС и СРА. Да, мы готовы предлагать нашим клиентам эффективные решения. Если модель закупки доступна и эффективна, мы обязательно учитываем это в медиа-планах. 

Антон Мельник: Відслідковування ефективності рекламних кампаній - це всеохоплюючий еволюційний процес, який неможливо зупинити. Тому звісно ми будемо пропонувати рекламодавцям саме те, що вони потребують: CPC, CPA або Cost Per Result. 

Иван Федоров: Модель оплаты во многом зависит от продвигаемого продукта и целей рекламной кампании. Поэтому нельзя однозначно сказать, что рекламодатели сейчас в основном платят за показы в мобильной рекламе. Те, кто продвигает мобильные приложения, предпочитают оплату за установки (CPI), для e-commerce более привычна модель CPC, а имиджевые кампании традиционно размещаются с оплатой за показы или просмотры. Мы предлагаем разные ценовые модели в разных каналах, используемых для мобильного продвижения – мобильные сайты, skype, социальные сети, видео. Модель CPM в мобайле позволяет тем, кто хорошо умеет работать с конвертацией трафика, получать меньшую цену установки приложения, а для e-commerce – более низкую стоимость привлечения клиентов.  

Ігор Потієвський: Наша експертиза дозволяє пропонувати різні моделі оплати, залежить від цілей клієнта. Після тестових кампаній, в яких ми дивимось на можливості ринку, попит на продукцію чи послуги, формується CPA для клієнта.

- Какова эффективность рекламы в мобильных устройствах, по сравнению со стационарными?  

Антон Мельник: В окремих рекламних категоріях мобільна реклама в десятки разів ефективніша за десктоп, але також мобільну рекламу потрібно розділяти на рекламу на смартфонах та рекламу на планшетах. За нашими даними, реклама на планшетах ефективніше за рекламу на смартфонах за рахунок таких передумов, як розмір екрану та поведінка користувача. На смартфоні користувач більше проводить часу, але має короткі сесії в Apps чи то при перегляді новин на сайті. Також потрібно враховувати, що залученість користувачів в мобільних додатках в тричі більше, аніж у браузері. 

Настя Байдаченко: На этот вопрос тяжело ответить однозначно, так  как эффективность - многофакторная функция, а носитель - только один из многих факторов. Есть кампании, где лучше срабатывает десктоп, есть – где мобильное устройство. Необходимо помнить о важности креативного решения,  его обязательной адаптации под мобильное устройство (например, если нужно вертикальное видео), UX лендинга, формы заявки, возможности сразу же перезвонить и заказать, времени показа рекламы и актуальности предложения. 

Иван Федоров: Большая часть покупок в Украине пока совершается с десктопов и уровень конверсии в десктопе тоже остается выше. Основные причины – привычный процесс покупки, более функциональная десктопная версия, а иногда и просто невозможность купить что-то на сайте со смартфона. Однако мобильные устройства все чаще являются инструментом предварительного выбора товара перед его покупкой. Поиск товаров, их сравнение, а также решение о покупке принимается с помощью смартфона или планшета, при этом сама покупка может осуществляться с десктопа или в магазине. Поэтому наличие мобильной рекламы может серьезно повлиять на потребителя на этапе выбора, и для полной оценки ее эффективности нужно учитывать в аналитике полный путь потребителя, а не только последнее взаимодействие.

Ігор Потієвський: СTR справді вищий і в деяких кампаніях показник конверсії набагато кращий, але за умови, що у клієнта продумана мобільна версія сайту і його структура видозмінена під поведінку споживача в цьому каналі. Якщо сайт не має мобільної версії, то конверсія, bounce rate та й CTR мають гірші показники в порівнянні з десктопом.

Александр Рольский: С эффективностью не все так просто. С первого взгляда все хорошо: намного превосходящий десктопную рекламу CTR, большое вовлечение. Но стоит учитывать еще один сдерживающий фактор, который неотступно сопровождает мобильную рекламу, - технологии. Пока далеко не все площадки адаптированы под мобильные версии. Свою «лепту» вносит и элемент скликивания, а, следовательно, более высокий, чем у десктопа показатель отказов.

Также актуальна и проблема измерения эффективности. Для нас анализ и качество кампании критически важны, чтобы мы могли получить и пощупать данные, дать клиенту фидбек о том, как действительно прошла рекламная кампания. К сожалению, на данный момент многое мы померять не можем. 

Роман Скрыпник: По нашим наблюдениям, очень высокая эффективность достигается за счет ремаркетинга: в мобильной версии пользователю показывают рекламу товара, который он уже искал в десктопе или наоборот. Но, к сожалению, пока нет серьезных исследований эффективности мобильной рекламы. Не все рекламодатели верят, что пользователи выбирают товары на мобильных устройствах, а заканчивает покупку через десктоп. Наверное, этот фактор и сдерживает рынок. 

Дальнейший рост оборота мобильной рекламы будет зависеть не только от уровня  проникновения 3G. Наглядные примеры эффективности РК, детальные данные исследований, наверняка, побудят ныне раздумывающих рекламодателей вкладывать и в этот канал коммуникации.