Цена рекламы в Facebook и Google к октябрю может увеличиться в два раза

Директор по развитию агентства эффективного интернет-маркетинга WebPromo Антон Воронюк детально рассказал InternetUA о том, как изменили рекламный рынок блокировки российских интернет-ресурсов. 

- Ваш коллега Александр Колб заявил, что блокировки российских ресурсов отбросили его бизнес на 6-8 месяцев назад…

- Не называя цифры, скажу, что и на нас они негативно отразились. Если говорить в целом, то за полтора месяца ставка в Google увеличилась на 10-30%, в Facebook - в полтора раза. И это еще не предел. Не нужно забывать о том, что сейчас лето, соответственно бизнес-активность низкая. В октябре-декабре, когда начнут вливаться основные бюджеты, ставки будут расти. Может произойти и двукратный рост, по сравнению с июнем.

Механика предельно простая – растет конкуренция и повышается цена клика. Поэтому из-за того, что рекламодатели одновременно перебросили свои деньги с «Яндекса», «ВКонтакте» и «Одноклассников» на Google и Facebook произошел ощутимый рост стоимости клика.

- Но будет ли реклама, скажем, в Facebook также эффективна как в «ВКонтакте», ведь там разные аудитории?

- С точки зрения рекламных инструментов, таргетинга Facebook изначально был довольно сильным. И не стоит забывать, что Facebook – это еще плюс одна площадка Instagram. С одного кабинета вы запускаете рекламу в двух социальных сетях. Instagram – это непаханое поле, там еще многие не представлены. Поэтому если вести правильную рекламную политику на этой площадке можно получить хорошие результаты и заменить, условно говоря, «ВКонтакте». На Facebook при текущей стоимости реклама будет нерентабельной.

- Какой бизнес больше всего пострадал от Указа Президента?

- Досталось электронной коммерции, которая и так балансирует на грани нерентабельности. Если же говорить о нишах, то практически всем придется затянуть пояса – и fashion-сегменту, и игрушкам.

- На данный момент бизнес все еще ведет активную деятельность на запрещенных ресурсах и продолжает размешать там рекламу. Есть ли в этом смысл?

- Большинству нужна украинская аудитория. В сложившейся ситуации географический таргетинг отсутствует. Поэтому это как стрелять из пушки по воробьям. Мы проводили семинар в Одессе. И ради интереса посмотрели, какой процент горожан заходят через VPN: 15-20% были с Румынии, Нидерландов, Германии и т.д.

- Как вы лично относитесь к блокировкам?

- Я не затрагиваю политический аспект, говорю только с точки зрения бизнеса. Блокировка «Яндекса» и российских социальных сетей сформировала монополию. А монополия - это плохо как для бизнеса, так и для людей. Всегда хорошо, когда есть выбор. Но вся Европа замечательно живет с 98% Google и 100% Facebook. Мы же работали по-другому. И нас резко заставили изменить правила игры.

- Какая была реакция рекламодателей?

- Они потеряли свои деньги на аккаунтах. Какая в таком случае может быть реакция? Все возмущались. Ведь нормально ничего не дали закрыть. Был просто бардак.

- Насколько придется увеличить рекламные бюджеты?

- Я бы не говорил об увеличении. Нужно полностью менять маркетинговую стратегию. И к этому сейчас многие приходят. В Украине интернет-маркетинг всегда был сконцентрирован на Performance. А это только одна колонка из всех возможных источников трафика. То есть вы отвечаете на сформированный спрос: у человека есть потребность купить ноутбук, вы ему его показываете. Но дальнейшее существование бизнеса напрямую зависит от того, сможете ли вы этой аудитории, которой один раз продали ноутбук, продать его же через два-три года только нового поколения и сделать кросс-продажи. Данный процесс построения бренда в интернете – лояльности и коммуникации – основывется уже на других инструментах:  контент-маркетинге, е-mail рассылках, smm-коммуникациях. Это те инструменты, которые, в первую очередь, отталкиваются от инвестиций в контент. Но пока у нас на рынке отсутствует качественный е-mail маркетинг. Сложно встретить хорошую рассылку, которую приятно читать, порекомендовать знакомым, перейти из нее в интернет-магазин и сделать покупку. Все только начинает развиваться.

- То есть балом будет править качественный контент?

- Сейчас многие зациклены только на краткосрочной стратегии: вложил-получил. Но на данный момент тем компаниям, которые хотят выстоять на рынке, постоянно расти, нужно будет научиться играть в долгую.

В США в большинстве нишах реклама нерентабельная: вкладываешь больше, чем получаешь. Все коммуникации, которые происходят, направлены на сбор сообщества и его удержание.

Есть три классические точки приземления. Первая, по которой сейчас все играют, – это коммерческое предложение, иными словами «купи ноутбук». Все хотят, чтобы человек зашел на сайт, увидел предложение «купить ноутбук» и купил. Но среднестатистическая конверсия в электронной коммерции 1% и она уменьшается. На сто человек, которые зашли на сайт, покупает только один. Платят же за сто.

Вторая точка приземления – это так называемая широкая воронка, то есть акции. Их логика проста: используя инфоповоды, акционные предложения заставляют человека быстрее решиться на покупку. Такой прием хорошо работает в медийной рекламе, почтовых рассылках и т.д.

Третья точка - лидогенерация, когда человеку предлагается какая-либо «плюшка» в обмен на регистрацию. В итоге компания получает е-mail, номер телефона. Формируется большая база контактов, которые можно использовать в е-mail-маркетинге, смс-рассылках. Можно также делать ремаркетинг в Facebook и Google.

Сейчас идет перераспределение рекламных бюджетов между этими тремя точками приземления. Больше всего уходит в третий канал. Постепенно до трети рекламного бюджета уйдет в лидогенерацию.

- Если сравнивать 2017 год и ситуацию несколько лет назад, изменился ли рекламный рынок, стало ли легче завлекать клиентов?

- Стоимость привлечения стала дороже. Но у большинства игроков отточились процессы – появились интернет-маркетологи, логика взаимодействия с подрядчиком, система отслеживания результатов, нормальная веб-аналитика. То есть с точки зрения дикого рынка, который был еще три года назад, рынок стал лучше, идут осмысленные инвестиции.  

Также за это время увеличилось проникновение интернета, значительно вырост мобайл и дальше будет только расти. Как результат, в онлайн начали заходить ниши, которые раньше не были представлены в интернете – крупные продуктовые компании, фарма, аграрный сектор. Это показывает, что интернет стал серьезным и эффективным каналом коммуникации.

- Что нового может появиться на рынке интернет-рекламы в ближайшие несколько лет?

- Делать прогнозы не очень благодарное дело. Ведь кроме субъективных веяний на рынок, существуют непредсказуемые вещи – запреты, различные видоизменения. Может Google захочет купить "Яндекс"?  

Если и посмотреть на существующие тренды, то Performance-маркетинг будет постепенно смещаться к каналам удержания, соответственно, будут увеличиваться инвестиции в качественный контент.

В соцсетях сейчас популярная тема чат-ботов. Пока они используются как коммуникационные инструменты. Смогут ли они продавать, остается еще под вопросом.

Facebook и Google все больше используют искусственный интеллект - системы автоматизации, которые позволяют запускать рекламу даже не особо подкованным. Тенденция в будущем станет только усиливаться. Все большую популярность будет набирать Programmatic.