Бренды учатся адаптировать ТВ-рекламу под online
Маркетологи уверяли рекламодателей, что телевизионные ролики будут положительно восприниматься и online, однако «чуда» не произошло. Оказалось, что телевидение и интернет – это различные элементы медийного рынка, под которые нужно адаптировать рекламный контент.
Причин может быть несколько. Во-первых, состояние человека при просмотре телевидения и при провождении времени во Всемирной Паутине, разное. Ведь приоритеты у зрителя за чашкой кофе, который может себе позволить просмотреть длительный телевизионный рекламный ролик об очередной новинке техники, летнем отдыхе, бытовой химии, в перерыве между футбольными таймами, явно не такие, как у человека, который ищет в интернете информацию или пытается скачать фильм.
Во-вторых, в интернете видеоролики появляются внезапно, иногда на полную громкость, чем вызывают раздражение пользователей.
В-третьих, телевизионные ролики в виртуальном пространстве просто не соответствуют онлайн-формату. Находясь в интернете, люди не склонны «коммуницировать» с брендом более чем 2-5 секунд.
Чтобы изменить восприятие телевизионных видеороликов в виртуальном мире маркетологам пришлось адаптировать их в Digital-формат и придерживаться определенных условий. В частности, применять релевантный креатив, делать таргетирование по времени, а также соблюдать правильную частоту показа.
Рекламодатели уверены, что с переходом в Интернет все больше брендов будут конверсировать свои телевизионные видеоролики под онлайн. Кроме того, в дальнейшем стоит ожидать продолжения экспериментов с форматами микровидео.
Сергей Ковпак, директор агентства TMGU:
- Наша задача за короткое время донести до пользователя полный месседж, суть сообщения. Также сделать все необходимое, чтобы реклама не раздражала, и пользователь досмотрел ролик до конца, не нажав кнопку «Пропустить рекламу». Поэтому при адаптации, мы начали делать ролики более интенсивными. Хоть они получаются короче, чем телевизионные, но по насыщенности ничем не уступают. На такие ролики всегда больше обращают внимания и у них высокая доля просмотра. При этом нельзя просто обрезать ролик, выкинуть какую-то часть. Нужно понимать какие кадры вырезать, какие оставить, чтобы не было воды. Бывают ролики, которые трудно сокращаются, тогда мы идем на компромисс и возвращаем тридцатисекундные ролики. Но количество просмотров у них меньше.
Настя Байдаченко, CEO AdPro:
- Есть критичные моменты, о которых нужно говорить. Во-первых, далеко не всем клиентам очевидна необходимость адаптации видео под онлайн. 20 или 30 секундные ТВ ролик не будет досмотрен интернет-пользователем до конца. В большинстве случаев он «отключится» между 5 и 10 секундой просмотра. Классическая драматургия ТВ-ролика, классический тизинг не сработают в интернете. Это приводит к резкому снижению эффективности.
Во-вторых, мы уже уверенно можем говорить о нюансах, которые работают в сети с видео: длительность ролика до 10 секунд, наличие бренда в кадре в первой секунды.
И хотя мы не можем прямо сравнивать и измерять конверсию ТВ-рекламы и онлайн-рекламы, но можем уверенно утверждать, что конверсия адаптированного под онлайн видео всегда выше, чем у неадаптированного. Под конверсией имеются в виду переходы, охват, определенное действие. В кампаниям агентства AdPro конверсия может быть выше на 10-35%, по сравнению с неадаптированным видео.
Александр Бреус, Managing Director, Admixer:
- Использование телевизионных роликов в интернет-рекламе без адаптации - довольно распространенная практика на украинском рекламном рынке. При этом, часто не учитывается модель поведения пользователей при просмотре видео в онлайне. По статистике, более 50% зрителей пропускают видеорекламу, если такая возможность предусмотрена плеером, и еще большее количество пользователей не досматривает рекламу до конца.
Поэтому в рекламных роликах для интернета рекомендуется важную информацию размещать в первых секундах видеоряда. Иначе пользователи просто не запомнят, о чем был ролик и какой бренд рекламировался, что негативно отразится на результатах рекламной кампании.
Если же речь идет о конверсионных роликах, направленных на продажи или активные действия пользователя, то в ролике обязательно должен присутствовать четкий призыв к действию. После просмотра пользователь должен понимать, что ему нужно сделать и как он может это сделать.
Рекомендации по адаптации видеороликов для онлайн-кампаний можно свести к следующим пунктам:
1) Делайте хронометраж роликов короче, чтобы повысить досматриваемость (это особенно актуально с ростом доли просмотров с мобильных устройств);
2) Помещайте важную информацию в начале. А название бренда/продукта должно присутствовать на протяжении всего ролика;
3) Мотивируйте пользователей к активным действиям с помощью четкого call-to-action.
Александр Синяков, специалист по стратегическому планированию агентства MediaHead:
- Идеальная ситуация, когда ролик разрабатывается креативным агентством сразу в двух вариациях: версия для ТВ и отдельно для Интернет-аудитории. Иногда достаточно иметь все материалы со съемки ТВ-ролика, на основе которых можно создать версию Интернет-ролика. Сейчас большинство рекламных роликов в Интернете - это адаптированные ТВ-ролики.
Сложно дать одну рекомендацию для всех, приходится постоянно оценивать аудиторию клиента, рынок, конкурентов, финансовые возможности клиента, а также то, насколько клиент готов создать что-то уникальное. Иногда эта готовность есть только на словах, а когда предлагаешь смелую идею, клиент уступает. Поэтому всегда оценивайте свои возможности и ставьте четкие цели, которые можно измерить.
Основная дилемма состоит в том, что ролик для Интернета может не дать ожидаемых результатов, поэтому мало кто снимает различные сценарии для оффлайн и онлайн-аудиторий.
"Продвинутые" компании используют адаптированные ролики
Мы получили несколько кейсов рекламных кампаний, в которых адаптация видеороликов в digital-формат дала ожидаемый результат.
В частности, весной 2016 года алкогольный холдинг "Баядера Групп" и агентство newage. провели рекламную видео-кампанию в Интернете.
Ключевыми KPI в этой кампании было воздействие на пользователя и увеличение знания о бренде. Поэтому важным помимо других метрик был показатель досмотров ролика.
Чтобы максимально убрать проблемы в этом плане, агентство проработало размещение. В частности, важно было найти максимально подходящие площадки, чтобы бренд попал в нужную целевую аудиторию. В следствие, были получены положительные результаты, как по этому показателю, так и по другим.
Агентство уделило особое внимание таргетингу, частоте показа, минимальному проценту пересечения (как между площадками, так и между брендами), длительности ролика и исключению кнопки «Пропустить Рекламу».
На некоторых площадках отсутствует возможность убрать кнопку «Пропустить рекламу», что дало возможность проанализировать лояльность и реальный интерес к роликам. В итоге агентство получило следующие результаты:
1. Видеоролики хронометражем до 15 секунд – досмотрели до конца 73% пользователей.
2. Видеоролики хронометражем 20 секунд в Digital–формате досмотрели 66% пользователей, а неадаптированные – всего 36%.
3. Видеоролики хронометражем 10 секунд имеют наивысшие показатели, причем, не имеет значение формат адаптации – досмотр составил 75%.
Наталья Гилевич, заместитель директора департамента маркетинга "Баядера Групп":
- В данном проекте мы поставили для себя планку в качестве размещения и достигли ее, ощутимо превысив средние показатели по рынку. Наши ролики досмотрели до конца (без кнопки «пропустить рекламу») - более 60% пользователей, в то время как предыдущая статистика в интернете показывала не выше 30% .
Адаптированный ролик Неадаптированный ролик
Еще один кейс мы получили от агентство MediaHead, которое адаптировало телевизионный ролик для фармацевтической компании Abbott.
Основной задачей было повышение продажи продукции и увеличение лояльности к бренду. До этого фармацевтическая компания Abbott вела рекламную активность исключительно на ТВ.
Кризисный период, который привел к падению продаж и падению рынка в целом, а также большой рекламный клаттер (скопление рекламных сообщений в одном месте и в одно время) на ТВ стали основным препятствием для развития бренда.
Чтобы добиться максимальной эффективности от размещения видео в Интернете, было принято решение адаптировать телевизионный ролик под требования онлайн-формата с учетом его специфики.
В частности, был уменьшен размер ролика до 10 секунд, взяты охватные ресурсы и увеличено количество контактов с уникальной аудиторией до 6. Из них с первого по третий был показ видео, с четвертого по шестой – баннерный пекшот (фотография рекламируемого продукта крупным планом).
В итоге общий охват при помощи iVideo составил 3 миллиона уникальных пользователей за 2 месяца и более 1 миллиона показов - пекшот. SOM, доля продаж в данной категории, увеличилась на 6%.
Адаптированный ролик
Неадаптированный ролик
Бренды часто забывают о том, что адаптированный ролик лучше воспринимается аудиторией. До сих пор в online присутствует большое количество обычной телевизионной рекламы. Рекламодатели, у которых получится справиться с новыми тенденциями на рынке и подстроиться под новые реалии, смогут получить большие "дивиденды" и развить свои бренды. Остальным же грозит потеря части медиабюджета.