Как написать бриф или чего от нас хотят рекламисты.
Уже второй раз сталкиваюсь с этим вопросом. Первый - еще на прошлой неделе, мне позвонила моя подруга, секретарь в строительной компании, которую обязали разобраться и «заказать рекламу». И вот теперь сейчас, я попадаю практически в ту же ситуацию. Мой директор, как-то придя к себе домой пораньше, с удивлением отметил, что домочадцы большую часть свободного времени уже давно проводили в сети. Даже его отец – пенсионер, противник всего нового, вдруг стал читать там новости. Короче говоря, решение было принято: размещаем рекламу в Интернете. Но, что было делать мне? Да, я писала статьи для компании, но я абсолютно не занималась рекламой. А тут еще задача, делай что хочешь, но чтоб завтра у меня была на столе информация. Моя подруга, позвонила в агентство, а они: «Заполняйте медиа-бриф. Мы же не знаем, что Вы хотите...», а она : « Вы специалисты, вот и заполняйте сами, мы строительная компания, придумайте, что-то…». В общем , я поняла, что в любом случае придется с этим разобраться в начале самой. Я прошуршала кучу страниц, обзвонила ряд компаний, и теперь, хочу поделиться с Вами своим практическим опытом.
Конечно, в идеале, это когда у тебя в компании есть специалист или даже целый отдел этого профиля, который вначале проводит месяц исследование, потом месяц его анализирует и выделяет основные преимущества продукта, которые потом и рекламируются. Я представляла фирму средней руки, тем более иностранный филиал, в которой все эти возможности сводятся к одному человеку, т.е. мне. И так разбираю бриф. На бумаге это обычная анкета, такая же, как я заполняла при поступлении на работу. Для чего это нужно? Нахожу в популярном словаре простую формулировку. Действительно бриф , нужен рекламному агентству для составления медиаплана и концепции будущей рекламной кампании. Т.е. для продумывая главной идеи, темы освящения, для подбора сайтов и обоснования их выбора.
Обычно, бриф на размещение рекламы в Интернете включает в себя не больше 10 вопросов. Но значимость и расшифровку главных пунктов я все же расскажу.
Вначале Вы, как в любой анкете, просто пишете название компании и ее специализацию. Я думаю, что здесь все понятно. Хочу только сказать, что конечно, если, например, как у меня компания имеет несколько направлений просто необходимо определиться и выбрать одно. Страхование и бизнес консалтинг – выбираем , например, страхование. Далее графа «Продукт». Здесь пишем, что рекламируется: фирма, товар, услуга или торговая марка. Так же стоит указать полное название рекламируемой продукции, что представляет собой рекламируемый товар, как он действует, где применяется; новый ли это товар; есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное; преимущества; недостатки; стоимость продукции (розничная, оптовая), виды скидок, льгот). Моя страховая компания имела достаточно широкий ассортимент, вначале хотелось рекламировать ее, как бренд. Но, задумываясь, над уникальностью я поняла, что надо искать «изюминку». В данный момент мы как раз выпустили новое предложение - «Страхование вкладов».
Третий пункт - «Сроки проведения компании». Иначе говоря, период, в течении которого проводится размещение рекламы. Можно выделять как неделю, так и месяц. Например, если знаешь бюджет на год, всегда стоит указывать, что планируешь, размещаться периодами и откидывать праздничные недели. Я заказывала Интернет рекламу первый раз, и по этому выделила месяц с интервалами в 2 недели. Так сказать , что б не приедалось и выдержать паузу.
Четвертый пункт - «Задачи и цели». Просто снова описываю суть уникального товара. И выбираю, что мы хотим получить: увеличить объем продаж, узнаваемость бренда или торговой марки, повысить лояльность. Лояльность, это когда мой покупатель, несмотря не на что, покупает именно мой товар, он просто хорошо относится к моей компании, доверяет, а предложения и цены других компаний ему не интересны. Если задача – реклама акции, просто пишем про ее главную идею. Говорим о том, хотим ли мы заставить клиента сделать пробную покупку или заинтересовать его в получении большей информации о товаре. Возможно, стоит описать ситуацию из жизни, при которой обычно продается товар. Например, про то же «Страхование вкладов». Просто я представила себя в роле покупателя - мой сосед вложил деньги, а банк стал банкротом. И тут уникальное предложение. Результат - я сплю спокойно. Я застраховался.
Пятый пункт – «Акценты». Этот пункт является не обязательным. Подумайте, возможно, вы что-то хотите особенно выделить.
Шестой пункт – «Целевая аудитория». Просто представьте, почувствуйте себя на месте клиента. Нет, Вы просто закройте глаза, мысленно нарисуйте его и описывайте, то, что Вы видите. Довольный клиент у вас в офисе, только что купил у Вас продукт. Кто это - мужчина или женщина? Сколько ему лет? Во что он одет и про что он думает, может у него есть какие то привычки? Он сделал удачную покупку и вечером будет отдыхать, где? Как вы думаете, сколько он зарабатывает, какой у него доход? Он учится или уже имеет высшее образование и работает руководителем отдела в крупной компании. Чем он интересуется в течение дня, открывая Интернет: читает новости, пользуется почтой или знакомится с девушками и выкладывает видео и фото. Вы всегда можете сделать стандартное и неформальное описание клиента, и то и то будет важно. Я, например, представила себе мужчину 35-45 лет, частного предпринимателя или топ-менеджера, возможно руководителя средней компании, который всегда следит за политической ситуацией в стране, курсом валют, читает и смотрит новости.…По своему опыту, хочу сказать, что если даже диапазон Ваших покупателей широк, лучше все равно выбрать конкретную группу и на ней сделать акцент рекламы. Вам будет легче анализировать результаты рекламы, как увеличение продаж по этой группе. Да, и Ваш покупатель ближе будет чувствовать, что Ваш товар именно для него.
Седьмой пункт- «География Ваших клиентов». Здесь все понятно, просто подумайте, собираетесь ли расширять географию? Возможно, у Вас планируется открытие филиалов, можно заранее проинформировать людей о товаре, а потом уже как-то невзначай отметить, что эта услуга «возможна и в Вашем городе».
Восьмая графа - «Рекламные материалы». Пишем, какие рекламные материалы разработаны для кампании? Что должно разработать агентство? Я знала, что у нас есть телевизионные ролики, логотип компании, который выдержан в фирменном стиле. Все это подошло для разработки баннеров для размещения в Интернете.
Девятый пункт в таблице брифа – «Бюджет». То есть это фактически, те финансовые средства, которые предназначены для проведения рекламной компании. Конечно, если Вы размещаетесь первый раз, то не стоит сразу оперировать достаточно большими суммами. Возможно, сумма определенного бюджета будет формироваться при подробном изучении предложения агентства. Чтобы, иметь общее представление о сумме, я для начала, просмотрела несколько прайсов на размещения рекламы на разных сайтах. Учитывая то, что моя компания приостановила размещения на ТВ, то именно эту сумму, выделенную для рекламы в месяц, мне отвели на Интернет. Если Вы не знаете, какую сумму выделить, можно использовать разные методы составления бюджета. Посчитайте разницу между Вашей прибылью и затратами в месяц - это и будет Ваш «остаточный» бюджет. Когда Вы делаете анализ прибыли за год и выделяете одинаковую сумму денег в месяц на рекламу - это фиксированный бюджет. Со временем, когда Вы будете анализировать результаты размещения, новый, бюджет рекламы можно сделать на основе определения процента от продаж. Если у Вас нет таких данных, просто попробуйте проанализировать рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Я считаю, это самый легкий и обоснованный метод.
10-й пункт – «Предполагаемые ресурсы для размещения». Этот пункт не обязательный, но если у Вас есть желание, и Вы заполнили сами пункты выше – вы уже можете приблизительно назвать те сайты , которые подходят Вашему покупателю. Так сделала и я, планируя размещения своей страховой компании. При выборе площадок я руководствовалась такими основными критериями – это посещаемость рекламной площадки, ее тематика, география проживания ее посетителей. С посещаемостью все просто – чем выше, тем лучше. Во-первых, это обеспечивает охват аудитории – больше посещаемость, шире охват. Я легко сама сделала небольшой сравнительный анализ стоимости размещений на одинаковых по тематике ресурсах. Для этого, разделите стоимость на количество показов баннера за время размещения и сравните эти цифры по всем сайтам с похожей тематикой. В некоторых прайсах этот показатель уже есть - обозначаться СРМ (цена за 1000 показов). Данные статистики посещаемости всегда можно найти, в прайсах и презентациях на самих сайтах в разделе «Реклама на сайте», так и в on-line на независимых рейтингах. Вначале я, конечно, обратила внимание на площадки о финансах, бизнес аналитике. Потом поняла, что нельзя ограничиваться только "профильными" ресурсами. Стоит дополнять мой портфель размещений электронными СМИ, общественными порталами, например, Ukr.net, и другими ресурсами, на которых моя целевая аудитория может проводить свое свободное время. Например: Kino.ukr.net , Freemail. Таким образом, я сама для себя начала делать подбор площадок.
Обзванивая агентства, я пришла к выводу, что действительно хорошие условия размещения, максимальные скидки, компетентную, доступную консультацию об Интернете, можно получить именно в тех компаниях, которые уже давно на рынке, имеют свои, популярные у украинских пользователей сайты. Например , InterAktive Media, размещает рекламу на портале Ukr.net, на известных развлекательных сайтах и имеет хорошие отношения с другими Интернет ресурсами. Сейчас будучи клиентом агентства, я получаю максимальные скидки на их сайтах, и хорошие условия на тематических ресурсах с моей целевой аудиторией. Для клиентов InterAktive Media медиапаланирование осуществляется бесплатно. Общаясь с менеджерами компании, я смогла договориться о нестандартных размещениях, узнала, что заказывают компании с похожей тематикой. Мы вместе придумали хорошие рекламные идеи, поговорили о том, куда будет баннер ссылаться и что будет, изображено на странице.
От себя хочу добавить, что не в коем случае не надо, чтоб баннер ссылался на главную страницу компании. В такой ситуации, предполагаемый клиент просто не чего не сможет найти, а информация, которая попадется ему первой, просто будет идти в разрезе с тем, что он увидел на баннере. Не надо путать клиента. Если он захочет, он обязательно поинтересуется чем-то еще. Важно, чтоб информация на сайте была гармонично сгруппирована. Пришедшему потенциальному покупателю с рекламы было легко и удобно разобраться, информация на сайте его заинтересовала, и он захотел стать Вашим клиентом. Например, клиент моей страховой компании, чтоб узнать стоимость страховки по новому продукту просто заполнял анкету с готовыми ответами и получал результат.
Так же InterAktive Media предоставляет возможность размещения в пакетах. Это одновременное размещение баннера в уже в отобранных по аудитории площадках. Например: «Пакет мужской», «Пакет женский». Размещая рекламу на отдельных сайтах, всегда можно договорится об ограничении по показам. Например, показ одному уникальному пользователю одного и того же баннера не более 2-3-х раз или, например, о показе рекламы только на один или несколько регионов моей целевой аудитории и другие фильтры. Результаты размещений я могу проследить в любое время по специальному доступу в систему. Так же, для меня готовятся специальные отчеты с подсчетами основных показателей эффективности проведения рекламы. Что в последствии, очень удобно для общения со своим руководством и формирования последующей рекламной кампании.
На следующий день после моего путешествия по сайтам, звонила подруга и спрашивала: « Ну что ты разобралась, как написать бриф?». « Да, ты знаешь , это практически то же самое , как ты заказываешь платье в ателье. Необходимо подумать, куда ты его будешь одевать, выбрать фасон, все померить и принести материал».
