Баннеры переносят кризис лучше контекста

В Америке, вопреки прогнозам, рынок медийной интернет-рекламы растет, а контекстной - падает. Первое связано с переносом в Сеть кампаний крупных брендов. В России такого явления не наблюдается - возможно, отечественному рынку рекламы помогут новые форматы.

Блог "Медиареволюция"сообщает, что по данным нескольких исследовательских компаний американский рынок медийной рекламы не только не упал, но и вырос на 8% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. В то время как многие компании предсказывали падение медийной рекламы и рост контекста, все произошло ровно наоборот. Контекст продемонстрировал падение, а медийная реклама - рост. При том, что сокращение рынка контекста, по данным TNS, составило 14,2%, а рынок медийной баннерной рекламы вырос на 8,2%.

В России ситуация иная - по данным АКАР, рынок медийной рекламы в Сети уменьшился в рублях - то есть обвально сократился в долларах. Контекст же в Рунете, напротив, вырос.

Увеличение затрат компаний на баннерную медийную рекламу можно связать с приходом в Сеть крупных брендов, нуждающихся в имиджевом эффекте рекламной кампании. Тем не менее, возможно, что неопытные пока в Сети рекламодатели разочаруются в эффекте баннерной рекламы и рост сменится падением. "Медийная реклама не годится для поддержания длительных взаимоотношений с потребителями. Многим пользователям уже надоели баннеры и существует множество способов избежать просмотров баннеров при просмотре сайта", - сообщила директор по развитию бизнеса агентства интерактивного маркетинга "Ксан"Мария Иванова. Для длительного же поддержания отношений с клиентом медийные баннеры непригодны. По оценкам г-жи Ивановой, посев в блогосфере и социальных сетях дает сравнимый с баннерной кампанией приток пользователей на сайт при меньших затратах - при этом аудитория получается более лояльной. Использование рекламодателями медийной рекламы представитель "Ксан"объясняет тремя факторами:

1. Привычка считать показы результатом.
2. "Надежность" - инструмент используют все.
3. Кажущееся отсутствие альтернативы и непонимание того, как работают другие средства интернет-рекламы.

"Медийная реклама пока не идет на спад - причина исключительно в инерции и панике на рынке", - делает вывод г-жа Иванова.

Тем не менее, проблемы у отечественной медийной рекламы ощущаются. Переход рекламодателей из офлайна в онлайн, отмеченный в Америке, происходит во многом потому, что в Сети проще контролировать траты. Однако модель классической медийной баннерной рекламы такой контроль исключает. По мнению генерального директора компании VideoClick Евгения Гаврилина, рекламодатели практически не доверяют оплате за показ, предпочитая покликовую оплату. Последняя, в свою очередь, характерна для контекстной рекламы, которая не решает имиджевых функций. Поэтому рекламный рынок нуждается в форматах, обладающих одновременно качествами баннерной медийной (имиджевый эффект) и контекстной (контроль эффективности) рекламы. "Решать имиджевые задачи крупным брендам помогают новые форматы интеллектуальной рекламы, медиа-контекст. Крупные операторы онлайн-рекламы говорят об успехе таргетированных баннеров", - сообщил г-н Гаврилин. Сама компания VideoClick является производителем видео-контекстной рекламы. Этот формат с одной стороны решает имиджевые задачи, с другой - предоставляет возможность покликовой оплаты. За счет этого формат хорошо принимается офлайновыми медиапланерами и имеет возвратность инвестиций на уровне баннерной рекламы и поискового контекста. Возможно, именно такие новые форматы помогут российскому рынку интернет-рекламы чувствовать себя не хуже, чем американский.