Анализ эффективности рекламных кампаний

Эффективность вложений в рекламу часто оценивают по наблюдаемому результату — изменениям в ежедневной реальности, происходящим после размещения рекламы. Дали рекламу — звонки пошли. Дали рекламу — склад опустел. Дали рекламу — некогда покурить. Значит, реклама работает.

Принцип контекстной рекламы — оплата результата — значительно упростил оценку эффекта. Сам рекламодатель изначально соглашался с тем, что результатом рекламы и критерием ее эффективности будет переход потенциального клиента на его сайт за те деньги, которые он сам готов заплатить. В такой модели покупки рекламных услуг вопрос оценки эффекта контекстной рекламы был решен. Количество купленных переходов легко проверяется в ходе сравнения статистики рекламной системы и статистики посещаемости рекламируемого сайта.

Таким способом можно выявлять положительный эффект от контекстной рекламы и делать вывод о том, что она работает. Дали рекламу — пошли посетители на сайт, увеличилось количество обращений в компанию и заключаемых сделок.

Методика оценки эффекта вполне достаточна для принятия решения по вопросу: «А работает ли для меня контекстная реклама?» — со шкалой показателей «да/нет».

Если же вам необходим количественный показатель эффективности вложений в рекламу, то целесообразно использовать показатель эффективности ROI (Return On Investment — возврат на инвестиции).

Формула для вычисления ROI выглядит следующим образом:

ROI = дополнительная прибыль / инвестиции в рекламу =

= (выручка, сгенерированная в результате вложений в рекламу, — полная себестоимость) / инвестиции в рекламу.

ROI — это числовой показатель. Значения больше единицы (ROI > 1) свидетельствуют о финансовой выгоде от инвестиций, значения меньше единицы (ROI < 1) характеризуют убыточную ситуацию. Если дополнительная прибыль равна инвестициям в рекламу, значение ROI составляет единицу (ROI = 1), что свидетельствует о безубыточности инвестиций.

Понятие «инвестиции в рекламу» включает в себя все издер­жки, которые несет компания, вкладывая средства в контекстную рекламу. Это затраты на медиа (оплата контекстных переходов, звонков или показов), а также расходы на обучение и зарплату сотрудников, которые подбирают ключевые слова, составляют тексты заголовков и объявлений, управляют ставками и анализируют статистику. При обращении к услугам агентства понятие «инвестиции в рекламу» включает оплату работ по подбору слов, созданию текстов объявлений, графических модулей, согласованию стратегии маркетинга компании в контекстной рекламе с общей стратегией компании, работе со ставками, разработке и внедрению инструментов Интернет-статистики, сбору и анализу данных, расчету показателей эффективности и подготовке отчетов.

Понятие дополнительной прибыли, полученной благодаря вложениям в рекламу, предполагает наличие механизмов и методов, позволяющих установить связь между рекламными затратами и сгенерированным результатом.

Контекстная реклама с оплатой результата измеряет промежуточные показатели эффективности инвестиций: количество переходов на сайт, количество звонков в офис, количество пользователей, прочитавших рекламное объявление.

Если в комплексе продвижения рекламодатель использует только контекстную рекламу, то полученный финансовый эффект можно отнести именно на ее счет, но такая ситуация маловероятна. Поэтому самой сложной для исследователей задачей является отделение финансового результата, полученного благодаря контекстной рекламе, от результатов других инвестиций. И только второй по трудоемкости задачей является расчет показателя ROI.

Промежуточные показатели эффективности контекстной рекламы могут определяться с помощью статистики рекламных кампаний, путем учета событий на сайте рекламодателя, статистики телефонной платформы в офисе рекламодателя, отслеживания событий в специальных журналах и изменений в CRM-системе рекламодателя, а также путем проведения клиентских опросов.

Наиболее распространенные промежуточные показатели эффективности:

• количество переходов на сайт;
• количество звонков в офис;
• количество проинформированных пользователей;
• количество заказов через сайт;
• «глубина» просмотра сайта;
• количество заключенных контрактов;
• количество заполненных форм/регистрации;
• данные опросов клиентов.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОНТЕКСТНОЙ РЕкЛАМЫ ПО ЭТАПАМ ПРИМЕНЕНИЯ

Полноценное использование контекстной рекламы с одновременной оценкой эффективности требует не только собственно размещения рекламных материалов, но и последовательной работы с различными подрядчиками и вложения средств и ресурсов по таким этапам и статьям, как:

• анализ применимости контекстной рекламы в текущей ситуации и разработка или коррекция рекламной стратегии;
• выбор методики и внедрение системы оценки эффективности контекстной рекламы;
• разработка Интернет-сайта с описанием товаров, услуг и условий совершения покупки;
• разработка рекламных материалов: промотекстов, баннеров для продвижения конкретного товара или услуги;
• покупка рекламы по одной из моделей оплат: СРС, СРМ, CPCall;
• анализ эффективности проведенной рекламной кампании и коррекция дальнейшей рекламной стратегии.

Предлагаемая последовательность вложений в эффективное использование контекстной рекламы оптимизирует каждый из следующих этапов.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

Предварительный анализ применимости контекстной рекламы для решения стоящей перед предпринимателем задачи может позволить избежать траты средств в том случае, когда можно заранее спрогнозировать неэффективность применения по следующим формальным критериям:

• контекстная реклама не предназначена для решения вашей задачи;
• ни один из конкурентов вашей отрасли не использует контекстную рекламу;
• товар или услуга не обладают потребительским спросом в Интернете (например, новинка, про которую никто ничего не знает и не ищет ее в Интернете).

Подобный анализ можно проводить как собственными силами, опираясь на формальные критерии, изложенные в настоящей книге, так и привлекая специалистов, имеющих опыт размещения контекстной рекламы, например аттестованных «Бегуном» сотрудников рекламных агентств.

ПОКУПКА РЕКЛАМЫ

Эффективная покупка рекламы заключается в приобретении максимального количества целевых переходов потенциальных клиентов по таким ставкам, которые позволят в итоге обеспечить ROI больше единицы.

При этом необходимо ответить на следующие вопросы.

Какие источники посетителей наиболее эффективны для определенного рекламодателя?

До какой величины можно повышать ставки за посетителей с данного источника, чтобы обеспечивать рентабельность вложений в контекстную рекламу?

Чтобы ответить на вопрос об общей целесообразности применения контекстной рекламы на том или ином рынке, проанализируем рейтинг категорий рекламодателей, которые уже активно используют контекстную рекламу для продвижения своего бизнеса:

Рейтинг дает нам представление о тех сегментах рынка, которые подтверждают эффективность контекстной рекламы, голосуя своими деньгами.

На основании данного рейтинга можно сделать вывод, что для всех лидирующих по объему размещения рекламы сегментов рынка характерны следующие черты:

• высокая абсолютная величина единичной сделки;
• присутствие большей части целевой аудитории данного сегмента в Интернете;
• наличие в Сети информации, связанной с товарами и услугами данного сегмента.

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАМПАНИИ

В идеальном случае для каждого из рекламных инструментов рассчитываются показатели ROI или сравнимые промежуточные показатели и затем из дальнейших планов размещения исключаются неэффективные объявления и источники посетителей.

Следующим этапом коррекции рекламной стратегии является перенастройка рекламных кампаний таким образом, чтобы наиболее эффективные инструменты получили большее финансирование.

После коррекции рекламной стратегии проводится следующая волна рекламной кампании и цикл оценки и коррекции может повторяться снова и снова.

Какие существуют методики оценки эффективности контекстной рекламы?

Экспертные методики

Под экспертными методиками следует понимать качественные оценки результатов инвестиций в контекстную рекламу без расчета финансовых показателей.

Механизм использования экспертных методов подразумевает учет изменения объемных и динамических показателей после начала применения исследуемых маркетинговых инструментов.

Объемными показателями могут быть: прирост выручки за месяц, увеличение количества звонков или обращений потенциальных клиентов, изменение количества заключенных новых контрактов — показатели, которые собираются в процессе бухгалтерского и управленческого учета.

Экспертные методики целесообразно использовать в небольших компаниях, в которых всю работу с клиентами ведут один-два менеджера. Историю объемов продаж или динамики обращений руководитель в состоянии удержать в памяти и легко замечает минимальные изменения ситуации после запуска контекстной рекламы.

Трудозатраты и стоимость применения экспертных методов минимальны и позволяют в короткие сроки сделать вывод об общей эффективности инвестиций.

Причем этот метод разрешает оценивать изменение показателей как после запуска контекстной рекламы, так и в конце ее работы.

В качестве примера можно продемонстрировать опыт одного дальневосточного рекламодателя компании «Бегун», который занимается продажей автомобилей из Японии. Ежедневно компания-продавец получает через сайт десятки обращений от потенциальных покупателей автомобилей. Эксперимент по оценке эффективности контекстной рекламы заключался в отказе от ее использования ими на две недели. Такая мера привела к снижению посещаемости сайта и количества обращений более чем в два раза. Один такой эксперимент убедил рекламодателя в эффективности контекстной рекламы, и необходимость ее применения сейчас не вызывает сомнений. При этом объем всех инвестиций в рекламу по отношению к выручке настолько невелик, что потребности в расчете ROI не возникает.

Организационные методики

Организационные методики направлены на установление связи между рекламными воздействиями и результатами путем проведения опросов клиентов. Механизм использования организационных методик подразумевает ведение журналов учета звонков и обращений в компанию, фиксацию источников, которые «привели» новых клиентов, сотрудниками рекламодателя — с последующей обработкой статистики и расчетом финансовых показателей.

Организационные методики оценки эффективности рекламы целесообразно использовать в таких сферах бизнеса, где количество сделок в месяц измеряется сотнями или тысячами.

Трудозатраты и стоимость применения методик складываются из расходов на мотивацию персонала, занимающегося ведением журналов, и обработку данных.

В качестве примера рассмотрим некоторую московскую клинику пластической хирургии. Специфика продажи услуг клиники такова, что каждого вновь обратившегося потенциального клиента приглашают на первую бесплатную консультацию. Медсестра, которая согласовывает время приема, обязательно спрашивает о том, как клиент узнал о клинике, и делает запись об этом в журнале. Ответы могут быть не всегда точными, но обычно удается отделить клиентов, узнавших о клинике из Интернета, от тех, кто руководствовался рекламой в дамском журнале или рекомендациями подруги.

После завершения календарного месяца или квартала подсчитывается количество клиентов, «пришедших» по каждому из источников, и с учетом сумм инвестиций в каждый рекламный канал определяется средняя стоимость привлечения клиента по каждому из медиаканалов.

Средняя стоимость операции (выручка) и себестоимость известны, таким образом, клиника может вычислить ROI каждого из рекламных каналов.

Более того, поименный учет новых клиентов, ведущийся в журнале первичных консультаций в дальнейшем, после проведения операций позволяет рассчитать ROI каждого из рекламных каналов, так как доходы от каждого пациента, «приведенного» через Интернет, известны.

Организационные методики не позволяют определять эффективность рекламных инструментов, применяемых в рамках контекстной рекламы, в онлайн-режиме. Однако при наличии времени и желания проводить исследования компания, применяющая организационные методики оценки эффективности контекстной рекламы, может помесячно чередовать разные типы фокусировок и настроек, выбирать различные источники, с которых переходят посетители, и для каждой комбинации инструментов вычислять показатели эффективности. В результате через несколько кварталов могут быть получены точные данные. В реальной жизни, до тех пор пока Интернет дает меньшую стоимость привлечения клиентов, чем, например, печатная реклама, вопрос более подробной оценки эффективности не возникает.

Технологические методики

Технологические методики направлены на установление связи между рекламными воздействиями и достигаемыми результатами путем анализа событий, фиксируемых с помощью программно-аппаратных средств. Именно специфические возможности Интернета содействовали широкому распространению технологических методик оценки эффективности.

Технологические методики могут применяться компаниями из любой сферы бизнеса, в которой для установления и поддержания отношений с рынком и клиентами используются информационные технологии. Эти методики могут применяться для анализа эффективности неограниченно большого количества транзакций и сделок.

Стоимость внедрения и применения технологических методик складывается из:

• затрат на разработку, покупку или аренду специального программного обеспечения;
• инвестиций в аппаратный комплекс;
• расходов на аудит бизнес-процессов компании и внедрение процедур, результаты которых, с одной стороны, могут быть измерены технологическими средствами, а с другой — будут означать достижение
• измеримого финансового результата;
• затрат на обучение и мотивацию сотрудников к использованию технологических методик;
• регулярных затрат на обработку и анализ получаемых данных.

Сценарий применения технологических методик оценки эффективности разделяется на следующие этапы.

1. Создание технологического механизма учета контрольных событий — промежуточных показателей эффективности.
2. Разметка рекламных источников потенциальных клиентов специальными кодами.
3. Сбор статистики по каждому источнику посетителей в период проведения рекламной кампании.
4. Вычисление результирующих финансовых показателей за исследуемый период.
5. Анализ ROI и принятие решения о выборе рекламной стратегии в дальнейшем.

Этапы применения технологических мЕтодик анализа эффективности

Этап 1. Готовыми механизмами учета контрольных событий являются Интернет-магазины, где регистрируются покупатели и фиксируется факт оформления заказа. Учитываемыми событиями могут быть загрузки прайс-листов, регистрации на сервисах, подписка на рассылку, оформление вызова замерщика, запись на первую консультацию и т. д.

Большинство программных платформ для управления сайтами и магазинами уже имеют настройки, позволяющие вести статистику контрольных событий. В качестве примера можно назвать программный продукт «Битрикс».

Этап 2. Разметку посетителей, проводимую системой «Бегун», можно сделать несколькими способами.

• Вручную подписать ссылку на свой сайт: http://www.company_site.ru/?from=begun.
  Такая разметка позволит анализировать общий поток посетителей, привлеченных через систему «Бегун».
• Включить автоматическое добавление в ссылку идентификатора рекламных кампаний и объявлений, транслируемых «Бегуном».

Эта функция доступна всем пользователям «Бегуна», во всех пакетах услуг в разделе Настройки кампании > Учет переходов внешними системами Интернет-статистики. Эта функция позволяет присвоить каждому объявлению уникальный идентификатор, информация о котором доступна в формате XML.

Пример файла с идентификаторами рекламной кампании издания «Газета. Ру».

<?xml version=»l.О» encoding=»windows-1251» ?> <CAMPAIGN_CONFIG>

<CAMPAIGN пате=»Настоящая газета в Интернете» id=»4a802788»>

<BANNER title=’Ta3eTa\\.Py» id=»85e64483» />

<BANNER title=»ДeдoвIцинa в Российской армии» id=»64a73c5b» />

<BANNER title=»Kpaжa из Эрмитажа» id=»20b3bc55» />

<BANNER title=»HoBOCTH\\. Аналитика\\. Комментарии экспертов» id=»57644d9a» />

<BANNER title=»Kpaжa в Эрмитаже» id=»d622913a» />

<BANNER title=»HacTOHiiiaH газета в Интернете» id=»469d8cab» />

<BANNER title=»Kpa>Ka в Эрмитаже» id=»28818d7c» />

</CAMPAIGN> </CAMPAIGN_CONFIG>

Этап З. Сбор статистики для анализа можно проводить как с помощью собственных журналов серверов, так и с использованием статистики системы управления контентом, посредством внеш­них систем Интернет-статистики.

Например, пользователи сервисов Интернет-статистики Livelnternet.ru и SpyLOG могут воспользоваться отчетами по источникам посетителей. Отчеты позволят быстро получать ответы на вопросы: сколько посетителей привлечено благодаря рекламе, размещенной через сервис «Бегун», с каких кампаний и объявлений, с каких сайтов приходили посетители, какие страницы вашего сайта просмотрели.

Этап 4. Связь между количеством оформленных заказов, сгенерированных отдельной рекламной кампанией, отдельным объявлением, отдельной площадкой, и дополнительной прибылью вычисляется с использованием данных компании о величине средней покупки и среднем уровне маржи:

Дополнительная прибыль = количество заказов х х величина средней сделки х маржа.

Стоимость получения измеренного количества заказов определяется на основании данных финансовой статистики конкретной кампании.

Таким образом, можно определить ROI как всего потока клиентов, привлеченных благодаря рекламе на «Бегуне», так и потока клиентов по отдельному объявлению.

Этап 5. Анализ ROI и принятие решений относительно рекламной стратегии заключаются в сравнении полученного значения возврата на инвестиции в контекстную рекламу со значениями ROI других маркетинговых инструментов.

КАК ПОЛУЧИТЬ ДАННЫЕ о ХОДЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

В любой системе контекстной рекламы предусмотрено наличие ряда отчетов о ходе рекламных кампаний. Часть из них призвана вкратце проинформировать о состоянии дел: показывать в режиме онлайн остаток на счете, объем затрат и количество переходов на текущий момент (такие данные обычно выводятся прямо в интерфейсе клиента). Другие отчеты необходимы для анализа эффективности проводимых рекламных кампаний.

Благодаря этой статистике можно оценить эффективность следующих параметров контекстной рекламы:

• ключевых слов;
• объявлений;
• отдельных площадок;
• типов трафика;
• всей рекламной кампании.

Для получения первоначального представления о ходе рекламной кампании необходимо сформировать общий отчет по рекламной кампании с разбивкой по дням. Не следует оценивать всю рекламную кампанию по небольшому отрезку времени, например за сутки или неделю. Для анализа лучше взять как минимум месяц, чтобы можно было отследить динамику естественного роста. Его примерный коэффициент можно посчитать, основываясь на статистических данных по всем рекламным кампаниям, и таким образом определить общие тенденции по переходам и списаниям.

По ходу рекламной кампании вы можете заметить неожиданные всплески и падения, выбивающиеся из очевидных тенденций. Постараемся разобраться. Так, резкие всплески относительно общей динамики могут свидетельствовать о том, что к системе подключилась одна или несколько площадок с большим количеством трафика по вашей тематике либо вы стали жертвой конкурентов или недобросовестных партнеров. Посмотрите статистику по площадкам — нет ли там новичков, оттянувших на себя значительную долю кликов.

Прежде чем заняться тотальным сокращением количества площадок, где транслируются ваши объявления, проверьте качество пользователей, которых эти площадки «приводят», и обязательно посчитайте стоимость привлечения клиента через эти каналы. Именно эта последняя величина в конечном итоге должна быть для вас решающей, а ни в коем случае не ваши собственные смутные представления о допустимом для площадки количестве кликов.

Чтобы посмотреть, насколько эффективны выбранные ключевые слова, надо выбрать отчет по кликам, например, за последний месяц и отсортировать его по ключевым словам. Более короткий срок анализа может быть необъективным: ведь необходимо посмотреть работу как «высокочастотников», так и «низкочастотников». Слова, собирающие меньше всего кликов, для выбранного вами текста объявления на конкретных площадках станут неэффективными.

Далее можно посмотреть, каким образом ведут себя пользователи, «пришедшие» по тому или иному ключевому слову: как покупатели или как читатели. Если из статистики видно, что, зайдя на сайт, пользователь выступает читателем, то текст объявления нужно корректировать в «продающую» сторону.

Аналогично, отсортировав статистику по объявлениям, можно увидеть, какие из них «приводят» на сайт клиента, какие — читателя, а какие не работают вовсе. Итогом анализа должны стать сокращение количества ключевых слов и редактирование текстов объявлений для получения более высокой эффективности кампании.

Таким же образом можно отследить и уровень качества трафика на отдельных площадках. Сначала анализируем статистику, считаем стоимость приведенного клиента, используем маркетинговые и креативные инструменты для улучшения рекламной кампании (более тщательный подбор слов и составление текстов объявлений) и только после этого принимаем решение о целесообразности отключения той или иной площадки.

Детальная статистика может дать информацию об изменении цен на конкретные ключевые слова в течение дня. Как мы уже выяснили, ставка за переход может меняться из-за обострения или затихания конкурентной борьбы. Статистические данные о ценах конкретных ключевых слов помогут точнее выставить ставки, подобрать оптимальное время для проведения рекламной кампании.

В той же детальной статистике есть данные об IP-адресе пользователя Сети, щелкнувшего кнопкой мыши на объявлении. Эта информация в совокупности с другими параметрами (площадка, время щелчка) может использоваться для определения недобросовестных действий конкурентов.

Недавно в интерфейсах рекламодателей «Бегуна» начал транслироваться также социально-демографический профиль пользователя (если системе удалось его определить). При большом объеме накопленной статистики эти данные помогут тщательнее настроить рекламную кампанию в случае ее ориентированности на узкую целевую группу. В качестве классического примера можно привести контекстное объявление с заголовком «Мужчина на час», в котором предлагается помощь в быту. Если детальная статистика показывает, что среди щелкнувших на объявлении большой процент составляют женщины, то рекламная кампания настроена правильно.

РАБОТА НАД ОШИБКАМИ. ОПТИМИЗаЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

При выборе правильной стратегии рекламная кампания будет иметь четыре этапа развития: этапы запуска, роста, стабильности, спада

Необходимость оптимизации кампании возникает на любом из этих этапов, но преимущественно в периоды запуска и стабильности.

Этап запуска рекламной кампании может проходить в течение одного месяца. В это время важно понять, насколько правильно настроена и своевременно запущена кампания, учитывая сезонность товара или услуги.

В течение первого месяца рекламную кампанию необходимо корректировать, чтобы удар попал целенаправленно в интересующую рекламодателя аудиторию, что в итоге повлияет на соответствие или несоответствие ожиданиям от рекламы.

На втором и третьем этапах кампании может возникнуть необходимость внесения изменений с целью повышения ее эффективности. Так, например, на этих этапах можно выявить слишком общие слова, дающие большое количество переходов при минимальной конвертации клика в конечную сделку. В этом случае следует заменить такое слово несколькими более узкоспециализированными ключевыми запросами с уточняющими словами. В некоторых случаях рекламодатель по тем или иным причинам решает прекратить показ объявлений на каких-либо площадках, с которых уже были совершены переходы. Кроме того, при правильно составленной и настроенной кампании рекламодатель может оказаться не готов к потоку заказов, поступающих через контекстную рекламу. В этом случае имеет смысл поставить ежедневное ограничение на количество переходов (или бюджет).

Таким образом, на этапах роста и стабильности работа с рекламной кампанией направлена в первую очередь на ее незначительную корректировку с целью оптимизации расходования рекламного бюджета. Решение о внесении в кампанию каких-либо изменений должно быть принято на основании детальной статистики, которую можно считать репрезентативной только в том случае, если она отражает данные за какой-либо существенный временной интервал (2-4 недели). Поэтому вышеупомянутые коррективы вносятся в рекламную кампанию на стыке второго и третьего этапов ее жизненного цикла.

Невозможно однозначно спрогнозировать, как долго продлится этап стабильной работы рекламной кампании. Все зависит от конкретной отрасли и рыночной конъюнктуры. Однако следует помнить, что за этапом стабильности следует этап спада, которого, впрочем, можно избежать. Для этого следует периодически обновлять рекламные объявления, изменяя их тексты и добавляя в них какие-либо новые, ранее не употреблявшиеся конкурентные преимущества рекламируемого товара, и вносить изменения в набор ключевых запросов. Эти действия, по сути, можно считать повторной оптимизацией рекламной кампании. В первый раз она происходит на стыке второго и третьего этапов.

Оптимизация может потребоваться не только на общих стадиях ее проведения, но и для решения конкретных задач. Такими задачами могут являться проведение акций по продвижению определенного товара или услуги, предоставление скидок, распродажи. Для реализации данного вида задач необходим быстрый и правильный подход в связи с их установленными сроками и, следовательно, отсутствием времени на исследования и оценку эффективности. В таких случаях оптимизация рекламной кампании поможет решить вопрос с быстрой реализацией и достижением преследуемых целей.

Как диагностировать ошибки.

Как же определить, необходима оптимизация для рекламной кампании или нет? На этот вопрос можно ответить, если постоянно соотносить поставленные задачи с отдачей от рекламы и проводить мониторинг кампании.

Специфические ошибки рекламодателя можно разделить на следующие группы:

• неправильное определение целей рекламной кампании на этапе планирования и запуска;
• неправильная стратегия ведения рекламной кампании; 
• неправильное таргетирование.

Чтобы проанализировать результат и нащупать возможные слабые места кампании, специалисты рекомендуют идти следующим путем.

Необходимо взять статистику рекламной кампании за месяц и посмотреть показатель CTR каждого из объявлений. Если «кликабельность» высокая и по рекламе поступают частые звонки, то повода для волнений нет. Если этого не происходит — CTR низкий, по рекламе практически никто не заходит, то стоит бить тревогу.

 В первом случае следует проверить, верно ли позиционирована рекламная кампания и насколько эффективными являются объявления.

Далее пытаемся проанализировать статистику по объявлениям, которая сортируется по убыванию количества кликов. Смотрим, какие слова «съедают» большую часть бюджета. Если они не являются «продающими», то их рекомендуется убрать.

Необходимо также посмотреть промежуточные итоги таргетинга по распределению бюджета. Для этого в общей статистике нужно посмотреть, на какую площадку приходится больше всего кликов, и, проанализировав ситуацию, поднять или опустить ставку на «продающие» ключевые слова.

Если при просмотре детальной статистики явно видно, что рекламная кампания завершается гораздо раньше дневного ограничения, то стоит пересмотреть размер дневного бюджета и внимательно проверить список ключевых слов, чтобы избавиться от неработающих «высокочастот-ников». Можно также передвинуть время рекламной кампании на вечер или на ночь, когда ставки в категории ниже. Несмотря на то что в это время чаще всего нельзя связаться с офисом продаж, многие люди выходят в Интернет после работы и ищут необходимые им товары и услуги. Важно помнить, что при передвижении рекламной кампании на ночное или вечернее время на сайте должна присутствовать форма заявки, чтобы заинтересовавшиеся предложением сразу перешли к заказу.

Рекомендуется также оценить конверсию кликов в заказы по рекламным площадкам. В статистике выявляем неработающие ресурсы и избавляемся от них. Далее следует проверить, нет ли неестественно частых заходов на сайт с одного и того же IP-адреса. Если такой прецедент имеет место, то исключаем его в настройках, так как, скорее всего, такие всплески спровоцированы работой недобросовестных конкурентов, которые намерены расходовать бюджет владельца сайта, симулируя накрутку кликов по объявлениям.

Итак, если целью рекламной кампании являются продажи в чистом виде, таргетинг должен быть максимально точен, ключевые слова — узкоспециализированными, а тексты — продающими.

Рассмотрим типичный пример «Туры в Великобританию». Рекламодатель настроил свою рекламную кампанию на Центральный регион, так как его офисы работают в Москве и Ростове-на-Дону. В настройках он отсортировал текст объявления по временному таргетингу, задав время трансляции кампании по будням с 9 до 21 часа.

Такая стратегия имеет два недостатка. На сайте рекламодателя, на который заходит заинтересовавшийся объявлением клиент, указано, что время работы московского офиса — с 11 до 19 часов. Получается разница — 2 часа между реальной работой компании и временем трансляции рекламы.

Кроме того, с точки зрения специалистов, эффективнее было бы разработать две рекламные кампании — одну на Москву и вторую на регионы, где уровень жизни намного ниже, чем в столице. Таким образом можно было бы продать более дорогие туры для жителей Москвы, а дешевые — регионам.

Кстати, следует помнить, что при необходимости увеличения продаж в рамках рекламной кампании важно не бояться писать в объявлении цену товара/услуги. Это поможет отсечь нецелевую аудиторию — так называемых «зевак», а также отпугнет тех. кто настроен на другую ценовую категорию.

Важно не упускать из внимания момент, что, размещая рекламу в Интернете, рекламодатель, который, собственно, является продавцом товара, может влиять на формирование у потенциального клиента решения о покупке. Этим необходимо руководствоваться при выборе стратегии ведения рекламной кампании и выборе площадок.

Если рекламодателю интересны покупатели, которые уже приняли решение о покупке конкретного товара и находятся в поиске лучшего ценового предложения, в качестве площадок необходимо выбрать только поисковые системы.

Если же рекламодателю важно участвовать в формировании у потенциального клиента интереса к тому или иному товару, то рекомендуется, например, размещать объявления в партнерской сети.

В первом случае важно использовать узкоспециализированные слова, вплоть до указания артикула, серии или марки товара. Так, например, при поиске в Рамблере, введя «асц-3», первым вы увидите контекстное объявление «Сигнальный анемометр WindWarningSystem» (рис. 5.3, сверху}. Если вы введете, например, кофеварка bork, то получите соответствующие контекстные объявления, посвященные кофеваркам

Во втором случае контекстные объявления будут размещены в соответствии с тематикой страницы площадки партнерской сети. Так, на сайте afisha.ru рядом с расписанием работы кинотеатров могут быть размещены, например, следующие специально подобранные по тематике объявления.

Вовремя диагностировать «проблемные зоны» рекламной кампании поможет правильная группировка кампаний. Не стоит включать в одно объявление весь ассортимент предлагаемых товаров и услуг. Эффективнее группировать кампании по брендам/ценовой нише/географии/ полу и т. д.

Таким образом, чтобы оптимизировать рекламную кампанию и повысить ее эффективность, необходимо шаг за шагом просчитать все нюансы, связанные с подбором ключевых слов, составлением объявления и таргетингом. Кроме того, в данном случае очень важна роль тестов, когда можно на протяжении нескольких дней попробовать ту или иную конфигурацию с тем, чтобы на практике стало очевидно, в верном ли направлении настраивается кампания.

Понятие эффективности в контекстной рекламе — вопрос неоднозначный. Каждый рекламодатель сам для себя благодаря открытой статистике может сделать вывод, приносит контекстная реклама прибыль или нет.

Кроме того, важнейшим преимуществом контекстной рекламы является возможность скорректировать рекламную кампанию в любое время, поправив настройки и/или рекламное объявление. Как уже упоминалось выше, практически ни в одном другом виде продвижения этого сделать нельзя. В традиционных СМИ, если деньги заплачены, — кампания стартовала — и остановить ее невозможно. В контекстной рекламе «делать работу над ошибками» можно хоть каждый день.

ПРИМЕР РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Чтобы проиллюстрировать всю цепочку подготовки рекламной кампании, ее создания, проведения и оценки эффективности, мы предлагаем вам живой пример работы одного из рекламодателей «Бегуна».

Цели и задачи РК. Необходимо продать объекты недвижимости: квартиры, виллы и остров в Италии. Основная задача — получить максимально целевые звонки в рабочее время и заявки на объекты через форму на сайте в нерабочее время, тем самым максимально охватывая заинтересованную аудиторию 24 часа в сутки.

Профиль целевой аудитории. Первая группа — мужчины и женщины в возрасте от 30 до 40 лет, желающие инвестировать свои средства в зарубежную недвижимость за границей. В качестве продукта выбраны квартиры.

Вторая группа — женщины в возрасте 35-55 лет, разыскивающие в Интернете объекты для семейных инвестиций и постоянного отдыха за пределами Российской Федерации. Продукт — аренда и приобретение вилл.

Третья группа — консультанты и эксперты по недвижимости за границей, разыскивающие интересные объекты для инвестиции своих клиентов. Продукт — приобретение острова в Италии.

Подбор инструментов. В качестве инструмента выбраны системы контекстной рекламы «Бегун» и «Директ». Зная особенности аудитории каждой из систем, рекламные кампании корректируются следующим образом: реклама на «Директе» показывается для первой и третьей групп в виде текстовых объявлений, таргетированных только на поиск в «Яндексе» и Mail.Ru, реклама на «Бегуне» фокусируется для второй и третьей групп, пр