Rozetka: кризис - лучшее время для экспансии е-бизнеса

Евгения Подгайная 22 сентября 2014 09:15

С началом кризиса многие интернет-магазины были вынуждены резко сократить маркетинговые бюджеты. В первую очередь "под нож" попала реклама, не приносящая прямых продаж. Ослаблением позиций конкурентов воспользовалась Rozetka.ua, нарастив свою рекламную активность.

По данным Zenithoptimedia, за семь месяцев 2014 года интернет-супермаркет вложил в online и ofline-рекламу сумму, практически эквивалентную расходам за весь 2013 год: 1,013 и 1,073 млрд грн соответственно (учитывались прайсовые цены без среднерыночных скидок). При этом доля расходов «Розетки» среди рекламодателей из e-commerce за 7 месяцев 2014-го достигла 58,21%, свидетельствуют данные Zenithoptimedia.

Источник: Zenithoptimedia. Учитывались прайсовые цены

Похожие данные приводит Factum Group: на долю Rozetka приходится почти половина всей медийной рекламы Уанета в категории e-commerce. Уже долгое время магазин остается самым крупным рекламодателем среди всех брендов Уанета.

Большая гонка

Владислав Чечеткин, совладелец ныне крупнейшего в Украине интернет-супермаркета Rozetka, стал использовать массированные рекламные атаки еще со старта компании в 2004 году. Позиции крупнейших в то время игроков рынка - Fotos, Mobitrade, Matrix - казались недосягаемыми. Чтобы пробиться среди трех десятков конкурентов, пришлось толкаться локтями - точнее рекламными бюджетами. За первые полтора года бизнесмен инвестировал в продвижение проекта около $250 тыс.

Результат прогнозировано окупил вложения. Экономический кризис 2008 года «Розетка» перенесла без потерь, сохранив объемы продаж и обогнав конкурентов. По данным украинского Forbes, годовой оборот Rozetka в 2012 году возрос на 108% по сравнению с 2011-м и достиг $270 млн. Ближайшие конкуренты остались далеко позади: у Allo — $85 млн, Mobilluck — $75 млн по итогам 2012-го.

По данным исследования GfK за 2013 год, «Розетка» - лидер рейтинга торговых площадок, в которых респонденты покупают компьютерную, бытовую технику и электронику.

ТОП-10 интернет-магазинов

Источник: GfK

Также «Розетка» лидирует по знанию марки без подсказки.

Источник: GfK

Опрошенные конкуренты уже называют «Розетку» украинским Amazon и считают ее позиции пока непоколебимыми. Как удалось достичь такого результата? Ключевую роль сыграла стратегия продвижения интернет-маркета. На старте Чечеткин в основном вкладывал в контекстную рекламу. Ныне стратегия отшлифована: бизнесмен инвестирует в разноплановые каналы продвижения. Насколько удачно? За ответом на этот вопрос мы обратились к экспертам и конкурентам «Розетки». Для анализа предоставили им следующие данные аналитического сервиса SimilarWeb (полная информация – здесь):

Оценивались данные за июнь-август 2014 года.

По данным SimilarWeb, в пятерку лидеров по медийному трафику «Розетки» входят Google Display Network, тизерная сеть Trafmag.com, интернет-портал Ukr.net, прайсовый сервис Hotline.ua и кликандер Utarget.ru. Примечательно, что по предположениям участников рынка, Trafmag принадлежит «Розетке». Удивило сотрудничество с Utarget. Кликандеры вызывают раздражение у большинства пользователей. Их называют чумой интернета. Как выяснилось, Utarget предлагает размещение на весьма выгодных условиях: «Розетка» платит не за показы, а за заказы.

Дмитрий Покотило, сооснователь, директор Fotos.ua:

- Эффективность стратегии зависит от выбранных целей. На мой взгляд, сейчас для «Розетки» важно сохранить и нарастить завоеванные позиции, а также не дать возможности конкурентам даже приблизиться к ним. Этой цели им удается достигать. Но считаю, если бы «Розетка» вкладывала в рекламу в 2-3 раза меньше, цель выполнялась бы также. Хотя в целом, предполагаю, у «Розетки» достаточно высокий показатель ROI (окупаемость инвестиций). Конверсия, думаю, около 2%.

Почему мы не используем подобную стратегию? У «Розетки» продажи - на порядок выше, наработана база постоянных покупателей, в привлечение которых не нужно много вкладывать. Мы же не могли себе позволить такое количество рекламы даже в лучшие времена.

За счет высокой узнаваемости бренда у «Розетки» есть возможность покупать много контекстной рекламы намного дешевле, чем это обходится ее конкурентам. Мы платим около 20 центов за переход. Но не можем купить такое количества трафика, как они.

Эффективность медийной рекламы «Розетки» достигается за счет концентрации на ремаркетинге. Считаю, что их баннерная реклама в 10 раз эффективнее, чем наша. «Розетка» знает о своих посетителях практически все, и имеет возможность показывать им рекламу именно тех товаров, которыми они интересовались ранее. У конкурентов с меньшей посещаемостью их сайтов нет таких обширных возможностей для ремаркетинга. В случае с «Розеткой» ретаргетинг не менее выгоден, чем контекстная реклама.

В ответ на такую тактику многие интернет-магазины переориентируют рекламные бюджеты на сервисы сравнения цен. Но не все прайсы эффективны. Со многими мы или вообще не сотрудничаем, или работаем с урезанным ассортиментом, потому что качество трафика их оставляет желать лучшего. Приходится ли демпинговать? Мы никогда не демпингуем. Если вкладывать деньги в ценовые войны, не останется средств на развитие новых сервисов и услуг, которые делают покупки комфортными и приятными.

Андрей Длигач, генеральный директор группы компаний Advanter Group:

- Большой упор делался и делается на продвижение и укрепление позиций бренда. В Google AdWords крутится много обычных баннеров (лого «Розетки» на зеленом фоне), нацеленных на продвижение марки. Баннеры стоят с высокой ценой за клик и, соответственно, часто появляются на площадках. При этом на эту рекламу кликают мало - не содержит call to action. Но как медийная реклама она хорошо работает.

А реклама через баннерные и тизерные сети построена уже как call to action. Продвижение в соцсетях - работа на перспективу. Плюс, думаю, там хорошая конверсия: молодая аудитория легче покупает целые группы товаров. Эффективно, на мой взгляд, и продвижение через YouTube. Кроме прямой рекламы товаров в канале, который показывает устойчивый рост, наличие видеоконтента на странице повышает позиции в поисковой выдаче.

В результате этих активностей «Розетка» получает большую долю прямого и поискового трафика по словам из кластера "розетка". Для закрепления результата используются платные переходы из поиска по тому же кластеру.

Думаю, если бы «Розетка» не работала по всем направлениям сразу, то и результата такого бы не было. Использование всех инструментов даёт определённую синергию. И кросс-поддержка хорошо работает. Если бы использовали только часть каналов - имели бы менее внушительный результат.

Роман Копычук, директор digital-агентства Mediacom (входит в коммуникационную группу AGAMA):

- Стратегия «Розетки» очень эффективна. Они инвестируют максимум в инструменты, которые приводят аудиторию, находящуюся в поиске решения/продукта. Дополнительно вкладывают в инструменты, которые делают «Розетку» номером один по SOV (доле рекламного воздействия) в Digital среди конкурентов.

За счет большого естественного трафика, лидирующих позиций в выдаче, качественного ресурса, правильной настройки контекстных кампаний, Rozetka покупает платные переходы по наиболее низким ценам. На мой взгляд, у тактики выкупа максимальной доли поискового трафика только плюсы. Так как у конкурентов забирается самая ценная для e-commerce аудитория на этапе желания или его формирования. Что очень близко к покупке.

Конкуренты могут использовать аналогичную тактику. Но им придется платить за средний переход чуть дороже, чем лидер. При этом если покупать только долю трафика, вопрос цены может быть открытым.

Высокий показатель органического трафика достигается за счет знания марки среди ЦА, контента и полного спектра мер по SEO.

Тактика размещения баннерной рекламы схожа с контекстной. «Розетка» выкупает максимум баннерного трафика по минимальным ценам. Задача – максимальная доля голоса в категории. Это влияет на узнаваемость и со временем повышает естественный трафик. Опять-таки, считаю, что эта тактика максимально эффективна. Первый по объему трафика у «Розетки» - Google Display Network. В GDN можно платить за клики и при этом получать огромные ежемесячные охваты. Также выгодно размещение на сервисах сравнения цен. Конверсии с прайсовых агрегаторов могут быть на уровне конверсий из поиска.

Я не считаю, что продвижение в соцсетях малоэффективно. Уверен, что «Розетка» вкладывает в соцсети не более 2-3% месячного бюджета. Лидер должен быть лидером везде. Даже в количестве фанатов в соцсетях. Хотя они могут и не приносить желаемого результата, и конверсия будет всегда ниже, чем при естественном трафике или переходах по контекстной рекламе.

В дальнейшем, на мой взгляд, «Розетке» стоит только наращивать рекламную активность. Лидер не имеет права терять свои позиции. Он должен всегда держать более высокую долю голоса по сравнению с конкурентами. Возможно, столь стремительный рост приостановится с насыщением рынка. Но этого не произойдет в ближайшие 3-5 лет.

Евгений Левченко, директор медиа-агентства Maxus Sigma:

- То, что пытается сделать Rozetka в оффлайн-медиа, называется стратегией построения Top of Mind (первого упоминаемого бренда в категории). Это очень правильная стратегия в новой развивающейся категории е-commerce. В данном случае за относительно небольшие инвестиции можно выстроить четкую ассоциацию «Интернет-магазин - только Rozetka». Новые потребители, как правило, обращаются к тому, кто у них ассоциируется с категорией.

Благодаря агрессивным переговорам «Розетке» удается покупать выходы относительно недорого. Поэтому акцент делается на количество, часто в ущерб эффективности. Например, закупаются огромные объемы спонсорства, которое из-за законодательных ограничений не может строить осведомлённость о продукте.

На мой взгляд, стратегия Top of Mind должна быть реализована короткими, но очень мощными флайтами прямой рекламы. Розетке следует взять на вооружение подход, который позволит им с одной стороны сэкономить, с другой - повысить эффективность рекламных кампаний. Пример удачной реализации такого подхода из соседней категории – у Slando.ua.

Сама же Rozetka комментариев не дает, уже традиционно.

Ибо пока кто-то комментирует их маркетинговую стратегию и тактику, этот гигант украинского е-коммерс продолжает отвоевывать все новые сегменты бизнеса у конкурентов, которые секвестируют свои рекламные бюджеты.