PR-недоучки спаммят web-ресурсы

Наша редакция, как и все наши коллеги из электронных СМИ, каждый день получает огромное количество писем с пресс-релизами разных фирм и организаций. Одни из них совершенно далеки от интернет-тематики. Другие являются самовосхваляющими релизами, похожими на новости Северной Кореи. Третьи, с подачи PR-отдела, - политическими «жуткоразоблачительными расследованиями», прогнозами, составленными по методу "стеля-пидлога"  и рейтингами, высосанными из пальца (своего начальника). Некоторые - это акции и новинки хозяйствующих субъектов, предвыборный спам.

Как правило, авторы рассылок убеждены, что их писанина автоматически, без предварительных проверок, попадёт на web-страницу издания. Конечно, чаще всего эта информация пополняет папку со спам-письмами.

Наш ресурс провёл опрос руководителей PR-отделов компаний,  нисколько не нуждающихся в представлении. Тема - как грамотно сотрудничать со СМИ.

Одни из опрашиваемых (как раз те, что шлют оффтопик материалы) проигнорировали запрос. Другие ушли от ответов, ссылаясь на некорректность такого обсуждения. Что бы никого не травмировать, мы не будем приводить перечень "резко поскромневших PR-агрессоров". 

Нам ответили компании, качество релизов которых - вне сомнений, за что мы им искренне благодарны и обещаем не забывать их в наших материалах!

Публикуем ответы к таким нашим вопросам:

• Каковы способы/методы сотрудничества Вашего PR-отдела со СМИ?
• Надо ли платить  за размещение новостей в интернет-издании?
• Активно ли вы привлекаете новые е-издания к сотрудничеству или предпочитаете работать с проверенными СМИ?
• «Хвалебные» бесплатные оды мало интересны редакции. Негатив и анализ минусов – не интересен организации/фирме.  Как вы находите «золотую середину»?
• Часто ли приходится обещать то, что выполнить не под силу? Как «гордо» выходите из этой ситуации?

Дмитрий Полетаев, PR-менеджер Aukro.ua

Мы стремимся построить работу со СМИ по принципу предоставления актуальной информации – готовим новости о современных тенденциях в сфере электронной коммерции в форме пресс-релизов по исследованиям аналитиков нашей компании и предоставляем максимально полные и незаангажированные данные от специалистов Aukro.ua в ответ на информационные запросы.

PR-отдел каждой компании имеет полное право строить стратегию работы со СМИ, исходя из определенных морально-этических принципов и размеров бюджета. PR-отдел Aukro.ua фактически не практикует размещение оплаченных новостей, а информация наших пресс-релизов подается таким образом, чтобы быть интересной для СМИ и их читателей. Вместе с тем в исключительных, «точечных» случаях, когда требуется оперативное распространение информации, можем поместить оплаченную информацию в тех СМИ, с которыми давно и успешно сотрудничаем.

Мы открыты и заинтересованы в сотрудничестве со всеми СМИ – как с имеющими многолетнюю историю, так и с молодыми проектами.

 «Золотую середину» найти просто – надо предоставлять журналистам только правдивую объективную информацию о деятельности компании, но такую, которая была бы интересна СМИ и их аудитории. У нас такая информация есть, и мы охотно ею делимся. К примеру: результаты исследований аналитиков Aukro.ua о покупках тех или иных товаров в Интернете – это полезная информация для редакционных статей и в то же время возможность рассказать читателям изданий о деятельности нашей компании.

В нашей компании не принято давать обещания – ни нашим пользователям, ни СМИ. Работу Aukro.ua регулируют определенные принципы и нормы, которые являются основополагающими при принятии решений. Поэтому, в частности, мы не «раскручиваем» и не анонсируем новые проекты заранее, а презентуем их и те преимущества, которые они предоставляют нашим пользователям уже после запуска. Если речь идет о предоставлении информации СМИ, то если этические или коммерческие принципы компании не позволяют ответить на те или иные вопросы, мы честно говорим об этом журналистам. Это может не соответствовать ожиданиям, но, по крайней мере, представители СМИ не будут терять время и смогут получить интересующую их информацию от других источников.

 Екатерина Гиленко, PR-менеджер в Pokupon

 Конечно, хочется, чтобы о компании Покупон писали как можно больше. Как этого достичь? Нужно подготовить хороший пресс-релиз с информацией, которая будет действительно актуальной для данного издания. Согласитесь, что сообщать о редизайне сайта порталу, пишущему  о развлечениях – это не только бессмысленно, но и, как минимум, не уважительно к журналисту, чье время Вы таким образом отнимаете. Ну и, конечно же, нельзя требовать публикации своего пресс-релиза. В данном вопросе мы придерживаемся простого правила «журналист – не дурак». Он знает, что ему нужно, а что – нет. В конце концов – есть простая человеческая вежливость. Можно поинтересоваться, какова судьба материала. Если вам ответили отказом, то уточните, что было не так. Ведь, как я часто пишу нашим пользователям, ваш отзыв делает наш сервис лучше.

Мы живем с вами в реальном мире и понимаем, что да, иногда нужно платить за новости. Но и есть варианты, при которых это не обязательно. Интересным инструментом является предложение журналисту самому протестировать услуги, предоставляемы сервисом Покупон. В данном случае наша главная  цель даже не публикация, а экспертное мнение. Мы специально не говорим нашим партерам, что к ним придут представители СМИ. И как сказала мне одна журналистка, есть там будет плохо, я об этом так  и напишу. В итоге мы получаем хороший материал и доказательство того, что работаем с отличными партнерами.

Для нас нет градации на новые и «проверенные» СМИ. Для нас главным моментом является целевая аудитория. Да и хвалить нас бесплатно не нужно. Наш имидж делают не публикации, а акции и отзывы по ним наших пользователей.

Мы стараемся писать то, что, по нашему мнению, должен знать читатель. Все наши публикации в интернете носят новостной характер. «Компания Виктора Пинчука EastOne приобрела долю в Покупон», «Суши-бум от Якитории и Покупона: более 100 000 купонов на 55% скидку разлетелись за 5 дней», «Bigmir и Покупон запустили службу скидок». Это не хвалебные материалы. Это результат работы большой команды.

 Мы не даем журналистам никаких обещаний.

 Ирина Демянчук, PR-менеджер Cheil Ukraine (Cheil Worldwide)

Построение взаимоотношений со СМИ (паблисити) – это одно из 5-ти направлений деятельности ПР, которое многие по ошибке считают единственным.  Методы и принципы построения отношений со СМИ кардинально не меняются со временем, однако на них накладывает «отпечаток» технический прогресс.

Можно выделить ряд «классических» методов, которые позволят выстроить со СМИ обоюдно продуктивные отношения. Условно их можно поделить на 4 части:

1. Информационная – сюда войдут распространение пресс-релизов, статей, аналитики, прочего интересного СМИ фактажа в текстовом виде ) . Давайте также включим сюда интервью, участие в опросах, предоставление материалов и статей, предоставление эксклюзивной информации, етс…
2. Праздничная  - организация специальных событий для СМИ, приглашение СМИ на ключевые для компании\бренда\продукта события, а также организация пресс-туров, тематических пресс-завтраков и т д.
3. Лояльная  - многие компании\бренды организовывают специальные «пресс-клубы», в рамках которых встречаются с журналистами, проводят мини-ивенты, рассылают эксклюзивную информацию и т д
4. Партнерская – привлечение СМИ и их представителей к активностям и проектам – медиа-партнерство, привлечение представителей СМИ к проектам в качестве экспертов, участие в проектах СМИ.

Помимо выше перечисленных методов и подходов, сегодня появилась дополнительное измерение в нашей жизни – цифровая социальная реальность, в которой также погрузли СМИ и их представители. Использование социальных сетей как инструмента паблисити стало так же актуально, как и использование классических методов . А тут уже каждая компания и ее ПР-отдел выбирает себе собственные методы  взаимодействия. Как пример – публикация в официальных группах компании материалов СМИ.

При помощи новостей компания информирует СМИ о том, что происходит у нее внутри, о новых услугах, продуктах, направлениях деятельности, кризисах и т д. И не имеет значения, онлайн ресурс, или оффлайн. Если ресурсу интересна новость - ок, если не интересна – тоже ок. В любом случае, журналист будет знать, что у компании можно запросить мнение по предмету новости. Нередки ситуации, когда тема пересланного релиза заинтересовывает редакцию и является отправной точкой к статье\комментарию\интервью\блицу. Платное размещение текста – это уже реклама. ПР этим не занимается. Издание может не печатать похвальные оды, оставив только инфоповод. Опять же, повторюсь,  если он им кажется интересным. Список рассылки и база постоянно обновляются. Этот процесс никогда не прекращается. Никто никого не заставляет добуквенно печатать релизы и новости. Сохранять баланс между желтизной с негативом и объективными интересными материалами входит в сферу ответственности СМИ, а не ПР-щика.

 Как видите - в правильных компаниях и PR специалисты на уровне! 

Вместе с тем, находятся компании, пополняющие свои ряды неопытными или слабообразованными пиарщиками, которые, поработав неделю-другую,  начинают мнить себя профессионалами. Они не считают нужным изучить тематику и аудиторию издания куда отправляют свою писанину.   При этом  утвержают: не хотите - не используйте. И продолжают присылать ещё больше. Что, как правило, приводит к попаданию в спам-лист. В то же время, как только на основе ими присланной самопальной "аналитики" в web-издании появляется "критический материал" - сразу вспоминают об этике общения с журналистами. "Будьте любезны, исправьте ЭТО", "Уберите вот ЭТУ фразу, если Вас не затруднит". Другие же отчаянно "обрывают телефон", выясняя, почему их материал вообще не опубликован. Может, этим людям стоит поменять профессию? И долбить, например, асфальт – вместо редакционного e-mail?