7 уроков от игры про «взрывающихся котят», покорившей Kickstarter

Безумный успех карточной игры Exploding Kittens, побившей рекорд Kickstarter по числу поддержавших её пользователей, проще всего считать курьезом. 

Колумнист ЦП Евгений Трифонов полагает, что все желающие собирать деньги краудфандингом могут извлечь из этой истории несколько полезных уроков, способных сказаться на сборах их проектов.

20 января на Kickstarter появился проект игры Exploding Kittens: поддержавшим его пользователям пообещали набор карт со взрывающимися котятами, «волосами на спине в качестве оружия» и другими безумными вещами, позволяющий сражаться с друзьями по правилам, отчасти вдохновленными русской рулеткой.

Это не первый случай, когда на Kickstarter появилось что-то безумное — но первый, когда что-то безумное собрало миллион долларов за первые же семь часов. Сейчас сборы превысили $4 800 000, что делает «Котят» одним из самых успешных краудфандинговых проектов в истории, а число вложившихся (в данный момент более 120 000) и вовсе оказалось рекордным для Kickstarter.

Можно решить, что весь успех заключался только в безумии и желании пользователей покуражиться (вспоминается прошлогодняя история с картофельным салатом за $10, внезапно собравшим $55 492). И в этом случае, если вы сами хотите прибегнуть к краудфандингу для финансирования более серьезного проекта, на эту историю ориентироваться было бы бессмысленно.

Однако на самом деле «for fun» — далеко не единственная причина успеха. Другие факторы заметно усилили результат (показательно, что Exploding Kittens собрали в десятки раз больше, чем тот же салат), и вот на эти факторы стоит обратить пристальное внимание.

1. Известное медийное лицо

Промо-ролик Exploding Kittens обращается к людям от имени Мэттью Инмана (создателя популярнейшего интернет-комикса The Oatmeal), и все изображения выполнены в его узнаваемой манере. Не приходится сомневаться, что если бы тот же самый проект был создан людьми, ничем ранее себя не проявившими, такого резонанса он бы не получил. Одно только размещение на theoatmeal.com с его высокой посещаемостью — уже значимое медийное освещение.

Важный момент: все воспринимают это как «игру от The Oatmeal», однако в промо-ролике он говорит «мы с друзьями», на The Oatmeal вместо «я создал проект» написано «я помог проекту», а ссылка «официальный сайт проекта» ведет на Twitter-аккаунт другого из трех создателей Элана Ли. То есть вполне возможно, что в команде Инман делал меньше всех, но представительские функции поручили ему — как самому известному. Соответственно, если вы хотите собирать деньги краудфандингом, но сами вы никто и звать вас никак — подумайте, не знаете ли вы человека, который мог бы тоже загореться проектом и при этом был бы известнее вас.

2. Лояльность медийному лицу и соответствие проекта его духу

Сделать так, чтобы люди знали кого-то из проекта — полдела. Чтобы они отдали ему деньги за что-то, что еще нельзя потрогать, желательна эмоциональная связь — это должен быть человек, которому доверяют и которого любят.

Люди не просто знают The Oatmeal, а обожают: эти комиксы заставляют их смеяться, плакать и ощущать Инмана своим другом и единомышленником. И когда появляется проект, сохраняющий тот дух, за который и любят, люди поддерживают его куда охотнее, чем при скучном эндорсинге «какое-то узнаваемое лицо призывает участвовать в чем-то, что с ним напрямую не связано».

Показателен тут еще успех высококачественного плеера Pono, за которым стоит музыкант Нил Янг. Во-первых, музыка и лояльность вообще очень связаны, во-вторых, именно Янга зачастую ценят аудиофилы, на которых рассчитан плеер. Если этот человек из теплой аналоговой эпохи говорит «вот цифровое устройство, которое хорошо звучит», другим ценителям звука из теплой аналоговой эпохи хочется за ним пойти, в то время как молодого музыканта с точно таким же проектом они могли бы посчитать глупым выскочкой.

3. Уникальность проекта

В случае с краудфандингом людям недостаточно платить за хороший продукт — они хотят платить за «не такой, как все», и чем «не такее», тем лучше. Это, разумеется, очень помогает как раз безумным проектам, каждый из которых безумен по-своему (наверняка по следам картофельного салата появлялось еще что-то подобное, но уже не собрало денег, уникальность ушла). Однако на более серьезных и традиционных рынках это тоже способствует успеху.

Например, было бы глупо собирать деньги на «просто хороший планшет»: люди не будут тщательно сверять характеристики с мыслью «надо всем поддержать этот планшет, тут соотношение цены и качества чуть лучше других», они пойдут в магазин и купят чуть дороже без опасений и долгого ожидания. Но стоило Jolla сказать «расскажите нам, каким вы хотите видеть планшет, и мы таким его и сделаем», как в мире набралось достаточно желающих проспонсировать проект.

4. Конкретная выгода

Людям совершенно не хочется «кота в мешке». Они не инвесторы, готовые вкладываться в сто проектов со смутными перспективами в надежде на то, что через пять лет один из них станет суперуспешным. Они хотят в случае с каждым проектом четко понимать, что получат за свои деньги и какую выгоду для них это принесет.

Здесь есть некоторое противоречие с требованием уникальности: если такого еще не было, как можно точно представлять выгоду заранее? Кто мог знать до выхода iPhone, на что он окажется способен? В итоге в краудфандинге побеждает тот, кому удается грамотно сочетать понятное с непонятным.

В случае с Exploding Kittens пока что непонятно, насколько жизнеспособной окажется механика игры — но там будут изображения в типичной манере Инмана, а про них люди заранее знают, что им такое нравится. Так что, если делаете новый iPhone, покажите людям очевидно удобный юзкейс, а с остальными можно будет постфактум разбираться.

5. Низкая стоимость базовой версии и ощутимые бонусы дорогой

Не секрет, что люди вообще хотят платить как можно меньше. А конкретно в краудфандинге особенной удачей является попадание в зону импульсивной покупки — и с Exploding Kittens произошло именно так, при виде веселого безумия многие наверняка платили просто for fun. Разумеется, если вы делаете новый iPhone, для вас этот ценовой сегмент исключен изначально, но поучиться у «Котят» все равно есть чему: они хитро увеличили сборы за счет системы наград.

Обычно в этой системе всех волнует только та ступень, за которую дают сам продукт: за меньшие деньги идут мало кому нужные футболочки, а за большие прикручивают мало кому нужные бонусы. В случае с Exploding Kittens получилось сделать так, что большинство бэкеров отдало не $20, дающие «базовую версию», а $35. Как удалось заставить людей платить почти вдвое больше?

Сделать бонус по-настоящему привлекательным: «дополнительный набор карт, слишком ужасных и невероятных для включения в kid-friendly версию». Думается, забота о детской психике была не главной мотивацией создателей: позиционирование чего-либо как «запретного плода» всегда позволяло увеличить маржу.

6. Крутой проморолик

Обычный ролик на Kickstarter начинается словами «Привет, меня зовут так-то, вот мой продукт». Ролик Exploding Kittens начинается словами «Котята, козлы, магические блинчики».

Про то, каким должно быть видео, чтобы оно хорошо распространялось в интернете, говорят годами. Так вот: чтобы после этого видео люди еще и лезли за кошельком, оно должно соответствовать всему этому вдвойне. Уникальному продукту — уникальный ролик, а не сухое перечисление возможностей.

7. Но при всем этом

Важно понимать, что все перечисленное — положительно влияющие факторы, но не обязательные условия. Если у вас проект, который не позволяет воспользоваться советами выше, это делает ситуацию сложнее, но не обязательно безнадежной.

На Indiegogo в прошлом году собирали деньги на разработку дорожного покрытия с солнечными батареями Solar Roadways. Это, конечно, уникальный продукт, но по пункту «конкретная выгода» абсолютно провальный — спонсоры не получают кусок дороги, они получают лишь призрачную надежду на то, что приблизили распространение таких дорог в будущем. И ничего, собрали $2 200 000, один из главных успехов 2014 года.